Vous vous demandez comment les clients ressentent votre marque? Un nouvel algorithme suit la perception des gens en temps réel via Twitter.

Tendances marketing vidéo pour 2019.
janvier 25, 2019
Patrick Dufour: Faire bouger les idées … Penser de façon créative :)
janvier 29, 2019
Show all

Pendant des décennies, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur des enquêtes pour évaluer la perception des clients vis-à-vis de leurs marques. Bien que cette méthode éprouvée fasse bien ressortir la manière dont les marques se comparent à la concurrence dans tous les domaines, de la santé au luxe, elle prend également beaucoup de temps et de main-d’œuvre. Au moment où vous avez les résultats de l’enquête dans votre main, ils peuvent déjà être obsolètes.

Jennifer Cutler, professeure adjointe de marketing à la Kellogg School, pense qu’il serait peut-être temps d’envoyer de nombreuses enquêtes dans une retraite bien méritée. Au lieu de cela, elle et un coauteur ont développé un outil en temps réel basé sur l’activité de Twitter.

Cutler et co-auteur Aron Culotta de l’Illinois Institute of Technology ont créé une approche qui permet aux spécialistes du marketing de suivre en temps réel la comparaison de leur entreprise avec les autres attributs qui les intéressent: en quelques minutes, un professionnel du marketing peut savoir moins luxueux que Porsche, une tâche qui aurait pris auparavant des semaines, voire des mois. Pour ce faire, il ne s’agit pas de savoir ce que les utilisateurs publient sur Twitter, mais bien de savoir qui ils suivent: une approche qui, selon Cutler, offre des informations plus détaillées et plus nuancées sur la manière dont les entreprises sont perçues.

Les consommateurs révèlent beaucoup d’informations sur eux-mêmes en ligne, même lorsqu’ils ne disent rien du tout.

«Le marketing suscite beaucoup d’enthousiasme quant à la possibilité d’obtenir des informations sur les consommateurs à partir de ces données, mais la lutte pour trouver le moyen de le faire est indéniable», explique Cutler. Ainsi, une grande partie de ces données restent inexploitées par les spécialistes du marketing. Grâce à des recherches comme la sienne, cependant, «de nombreux obstacles à l’entrée et à la mise en œuvre de l’exploration de données à grande échelle pour le marketing sont en train de disparaître».

Le pouvoir de l’exploration de données sur les médias sociaux

Lorsque les spécialistes du marketing se tournent vers les médias sociaux, ils se concentrent souvent sur ce que les consommateurs disent de leurs marques. Bien que Cutler pense que l’analyse de texte a sa place, le fait de ne compter que sur le texte présente de sérieux inconvénients. Par exemple, bien que 20% des adultes américains aient un compte Twitter, moins de la moitié en publient.

«Parmi ceux qui écrivent, très peu vont écrire sur une marque et encore moins sur votre marque», explique Cutler.

Mais les consommateurs révèlent beaucoup d’informations sur eux-mêmes en ligne, même lorsqu’ils ne disent rien du tout.

Ces utilisateurs de Twitter suivent d’autres utilisateurs (entreprises, hommes politiques, célébrités, amis) et dressent des listes de comptes, organisées par sujet. À travers des listes, les utilisateurs peuvent créer leurs propres flux d’informations sur des sujets d’intérêt («sport», «science» ou «politique»). Et à moins que leur compte Twitter ne soit privé, toutes ces informations sont accessibles au public.

Parmi ces millions de listes organisées par les utilisateurs, certains points communs commencent à apparaître. @ESPN, par exemple, peut apparaître sur de nombreuses listes d’utilisateurs intitulées «sports», car les utilisateurs l’associent fortement à ce sujet. Idem @DogRates et «mignon», ou @ tout autre temps et «nouvelles».

C’est la base de l’algorithme de Cutler, qui identifie des exemples de comptes pour des sujets particuliers. L’outil recherche les comptes figurant sur de nombreuses listes intitulées, par exemple, «environnement», et les réduit aux exemples les plus puissants. Dans l’exemple «environnement», @SierraClub ou @Greenpeace pourraient être des comptes rendus exemplaires.

L’algorithme recherche ensuite un chevauchement entre les abonnés des comptes exemplaires (@Greenpeace) et les abonnés d’une marque particulière (par exemple, Toyota Prius). Cette information est utilisée pour calculer un score compris entre zéro et un qui montre comment la marque est associée à l’attribut. Des scores plus bas signifient que la plupart des clients n’associent pas fortement la marque à l’attribut (par exemple, Walmart et le luxe); des scores plus élevés indiquent une association plus forte (Toyota Prius et l’environnement).

Pour tester la fiabilité de la méthode, les chercheurs ont comparé leurs résultats générés par ordinateur avec les résultats d’enquêtes traditionnelles pour 239 marques. Les chercheurs ont recruté en ligne les participants à l’enquête et leur ont demandé de classer chaque marque de un à cinq en fonction de leur lien avec l’un des trois attributs suivants: respect de l’environnement, luxe et nutrition. Ils ont constaté que dans la plupart des cas, les résultats de l’enquête correspondaient étroitement aux résultats produits par l’algorithme.

Une exception intéressante: les participants au sondage ont attribué à Lamborghini un niveau de luxe supérieur à celui de l’algorithme. C’était une anomalie fascinante, compte tenu de la réputation de la marque et du coût exorbitant de ses voitures. Alors, ils ont regardé de plus près le compte Twitter de Lamborghini pour comprendre pourquoi l’algorithme aurait pu faiblir.

Contrairement aux autres entreprises qui utilisent Twitter pour échanger avec leurs clients ou partager des informations sur leurs produits, le compte de Lamborghini était un fil d’information plus général sur la technologie automobile.

“Nous pensons qu’il est tout à fait possible que les gens suivent Lamborghini et les marques de type” Fil d’actualité “pour des raisons systématiquement différentes de la raison pour laquelle ils pourraient suivre d’autres marques”, explique Cutler.

Les raisons pour lesquelles les consommateurs suivent les marques et comment les marques utilisent les médias sociaux pour atteindre divers objectifs stratégiques sont des objectifs que Cutler souhaite approfondir dans ses recherches futures.

Applications futures

Dans l’ensemble, toutefois, Cutler et Culotta ont découvert que leur outil fournissait une mesure extrêmement fiable de la perception de la marque. Et contrairement au processus fastidieux d’administration d’enquêtes, l’algorithme peut réagir rapidement aux changements de perception du public ou à des changements dans un domaine d’intérêt particulier.

«Chaque fois que nous voulons exécuter ce modèle, nous pouvons simplement interroger à nouveau et s’il ya de nouveaux acteurs sur le terrain – de nouveaux exemples de durabilité à la mode -, nous les rattraperons avec la nouvelle requête», déclare Cutler.

Elle espère que les spécialistes du marketing se rendront compte qu’il est important de tenir compte des relations sociales et des réseaux sociaux de vos abonnés sur les médias sociaux, et pas seulement de ce qu’ils disent. Nous montrons ici que les réseaux peuvent fournir beaucoup d’informations supplémentaires qui manquent souvent dans le texte. ”

Selon Cutler, cette idée peut être appliquée de manière beaucoup plus large.

“Bien que nous abordions plus particulièrement la perception de la marque dans ce document, l’idée générale consistant à examiner les connexions réseau de vos utilisateurs peut être appliquée de différentes manières”, a-t-elle déclaré. Par exemple, elle travaille actuellement sur un projet qui utilise des techniques d’extraction de données similaires pour aider les spécialistes du marketing à développer des personnalités client.

Et elle espère qu’à mesure que l’exploration de données sur les médias sociaux deviendra plus accessible aux spécialistes du marketing, cela leur permettra de mieux comprendre les qualités plus profondes et plus abstraites de l’image de marque.

«À mesure que nous développons ces nouvelles techniques, cela peut ouvrir la porte à de nouveaux types de questions que les spécialistes du marketing peuvent demander qu’ils n’ont jamais pu poser auparavant», dit-elle.

Basé sur la recherche de Aron Culotta et Jennifer Cutler.

Par: Susie Allen

De: insight.kellogg.northwestern.edu

Facebook
Twitter
Linkedin0
Google+0
GMail0
SMS0
Whatsapp0
Positive SSL