Red Bull: Stratos, l’une des meilleures publicités du 21ème siècle.

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Pilot Felix Baumgartner of Austria jumps out from the capsule during the final manned flight for Red Bull Stratos in Roswell, New Mexico, USA on October 14, 2012.

“Historiens et archéologues découvriront un jour que les publicités de notre époque sont les réflexions quotidiennes les plus riches et les plus fidèles que toute société ait jamais faites de toutes ses activités.”
–Marshall McLuhan

En 1999, à la fin du XXe siècle, le personnel d’Ad Age s’est attaché à examiner toutes les manières dont la publicité nous a divertis, déplacés et motivés au fil des ans. Nous avons décidé de classer les 100 meilleures campagnes du siècle, dans un numéro spécial, pour célébrer leur créativité et leur impact.

Maintenant, Advertising Age met à jour cette liste avec 15 des meilleures campagnes publicitaires du 21ème siècle. Au cours des 15 dernières années, la publicité et le marketing, ainsi que les médias utilisés pour diffuser ses messages, ont connu un bouleversement incroyable, car les médias numériques et l’interactivité ont modifié la dynamique de perception et d’attention des consommateurs.

Les spécialistes du marketing et des médias traditionnels contrôlaient leurs messages et obligeaient les consommateurs à voir les publicités comme un compromis entre le contenu qu’ils souhaitaient voir et le contrôle à distance et la souris d’ordinateur. Les médias traditionnels se sont efforcés de rester pertinents alors que les médias numériques ont fait des ravages avec la garantie que les consommateurs étaient susceptibles de voir des messages publicitaires. Un journalisme cher a permis de distribuer gratuitement de l’audience en ligne, mais pas des dollars publicitaires, et a éliminé toute une génération de magazines et de journaux, tandis que les DVR, les podcasts et les services de streaming De cette évolution massive, les spécialistes du marketing et les agences se sont montrés très novateurs en mettant à profit ces nouveaux outils.

Plusieurs de ces campagnes gagnantes figurent sur cette liste car elles ont ouvert la voie à la réflexion sur l’utilisation efficace et divertissante de ces nouveaux outils. Certaines de ces campagnes publicitaires sont ici parce qu’elles ont changé la façon dont les consommateurs perçoivent le monde qui les entoure et que certains d’entre eux sont des exemples de marketing solide basé sur des informations précises et une exécution parfaite.

Advertising Age a exploité l’expertise des principaux créateurs et spécialistes du marketing pour dresser cette liste de 15. Nous avons demandé à nos juges de prendre en compte trois critères, les trois mêmes questions utilisées pour les 100 premières campagnes publicitaires du 20ème siècle:

Était-ce une annonce ou une campagne décisive, qui changeait de manière perceptible la culture de la publicité ou la culture populaire dans son ensemble?
Si elle était elle-même crédité de la création d’une catégorie, ou si, par ses efforts, une marque devenait numéro 1 dans sa catégorie.
Était-ce simplement inoubliable?
Nous avons donné aux juges une liste de 50 candidats parmi lesquels voter pour leur top 15 et ensuite les classer. Ces campagnes gagnantes sont celles qui ont obtenu le plus de votes des juges pour figurer sur la liste et se sont classées au premier rang. Les membres Ad Age ont également été invités à faire leur choix et vous pouvez voir les résultats de ce sondage ici.

Un des juges, Greg Hahn, CCO, BBDO New York, a noté des finalistes: «En regardant cette liste, vous pouvez voir ce que ces exécutions ont en commun. Ils ont tous une voix forte, une POV et un client qui était prêt à sortir du cadre éprouvé. Celles-ci ont toutes fait irruption parce qu’elles ont dépassé la norme. Ils restent exceptionnels car ils étaient intrinsèquement adaptés à la marque. Il y a un million de raisons logiques pour lesquelles chacune d’entre elles ne devrait pas avoir fonctionné. Grâce à Dieu, les bonnes personnes les ont toutes ignorées.

Red Bull: Stratos.

Red Bull insiste sur le fait que son exploit exceptionnel, surnommé “la mission à la limite de l’espace”, n’était pas une campagne publicitaire. Et c’est exactement la raison pour laquelle le secteur de la publicité ne peut s’empêcher de l’admirer.

“Tout ici est le comportement de la marque … Ce n’était pas une publicité. C’était un comportement différent de tout ce que j’ai pu voir », a déclaré Mike Byrne, directeur créatif d’Anomaly.

En fait, dans un environnement où il est extrêmement difficile d’attirer l’attention des consommateurs, une boisson énergisante a réussi à captiver le monde avec son projet Stratos. En octobre 2012, Red Bull a aidé le parachutiste autrichien Felix Baumgartner à effectuer un saut libre à 24 milles du sol, battant cinq records, selon les officiels du Guinness World Records. M. Baumgartner est devenu le premier humain à franchir le mur du son sans la puissance du moteur.

“Le projet Red Bull Stratos était avant tout une mission scientifique documentée par nos équipes de diffusion et de rédaction depuis sept ans. Red Bull Stratos n’était pas une campagne publicitaire », a déclaré Patrice Radden, porte-parole de Red Bull. Elle a refusé de commenter davantage cette histoire.

Et bien que cela puisse paraître vrai, les images de l’événement ont été présentées lors d’une campagne publicitaire lancée en janvier 2013. D’autres séquences ont été lancées dans les mois qui ont suivi l’événement et ont continué de stimuler la marque.

Un an après l’événement, une vidéo montrant la chute de la perspective de M. Baumgartner, avec seulement le son du vent et le battement de sa combinaison de protection, a accumulé 5,3 millions de visites. Cela a porté les vues cumulées de la campagne à plus de 207 millions, selon les mesures visibles.

Au total, Stratos a généré des millions de médias gagnés et contribué à stimuler les ventes.

Dans les six mois qui ont suivi l’événement, les ventes de Red Bull ont augmenté de 7% à 1,6 milliard de dollars aux États-Unis, selon le cabinet d’études IRI. Selon la société privée, il a vendu plus de 5,39 milliards de canettes en 2013, soit une augmentation de 3% par rapport à 2012.

“Red Bull fait un travail si brillant en pensant au marketing comme à une action, pas à un message. Ils ne parlent pas de choses. Ils font simplement les choses. La culture les aime pour cela et tous les téléspectateurs le font aussi », a déclaré Andrew Keller, PDG de CP & B. Facile. Intelligent. Et [Stratos] était le plus grand et le plus audacieux à ce jour. Le monde s’est connecté comme si nous avions atterri sur la lune. Et sous le regard de toute cette attention, le client n’avait aucune idée de ce qui se passerait. Personne ne l’a fait. Et les gens en parlent encore. C’est un excellent marketing. ”

L’événement a eu lieu dans près de 80 chaînes de télévision dans 50 pays. La diffusion en direct sur le Web a été distribuée par 280 partenaires numériques et a généré 52 millions de visites, ce qui en fait la diffusion en direct la plus regardée de l’histoire. Red Bull Media House, la société de médias mondiale de la marque, a même remporté un Emmy sportif pour ses nouvelles approches exceptionnelles: la couverture d’événements sportifs au début de l’année.

En général, les chaînes de télévision, les informations et les journalistes ont qualifié l’événement de “Red Bull Stratos” au lieu de simplement le réduire à “Stratos”, comme cela est courant avec les événements de marque.

“La chose la plus étonnante de cette campagne est que nous ne ressentons aucune hostilité à voir le logo”, a déclaré Naoki Ito, directeur de la création chez Party. “Cette marque a changé le concept de sponsoring.”

Par: Natalie Zmuda

De: adage.com

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