Créer une marque : les clés d’une stratégie efficace.

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Créer une marque commerciale, la protéger, la faire vivre : découvrez les conseils  et la marche à suivre pour mettre en place une stratégie de marque efficcace.

Avantage concurrentiel, clé de différenciation, élément d’identification auprès de vos clients… : pour une jeune start-up tout autant que pour une PME en croissance, la marque est un de ces actifs qui doit faire l’objet de toutes les attentions. Elle concerne tous les secteurs, tous les acteurs économiques, de l’industrie à la mode en passant par les cabinets de  conseil. « La marque est un vecteur d’identification de plus en plus important. C’est elle qui capitalise l’attention du public, souligne Barbara Levy, avocate associée (cabinet De Pardieu Brocas Maffei). C’est aussi un élément clé lors d’une cession d’entreprise car elle donne de la valeur à celle-ci. C’est un véritable actif ! » Ainsi, faire naître et surtout vivre une marque est incontournable.
Preuve s’il en était besoin : les tribunaux et cabinets d’avocats sont de plus en plus en prise avec des cas d’entreprises mises en difficulté à cause d’une stratégie de marque non adaptée. Cas d’école : une cession de chaine de restauration a récemment échoué tout simplement parce que la marque avait été déposée à l’international par un tiers. L’acheteur potentiel ne pouvait donc envisager le développement de ces restaurants dans un certain nombre de pays qui pourtant étaient stratégiques. Rédhibitoire !

Démarche à suivre

Dans l’idéal, construire une marque se travaille avant même la création d’entreprise afin d’anticiper au mieux toutes les questions stratégiques qui se posent. Plus cette stratégie est pensée en amont, plus elle permettra d’éviter de coûteuses modifications (logo, enseigne, chartes graphiques, site internet, etc..) en cas de litige.
« La première chose à faire est de bien identifier son projet à moyen terme », explique Barbara Levy. Par exemple pour savoir si la marque doit être déposée en France seulement ou dans d’autres pays. « Certaines personnes surveillent de très près les marques qui commencent à être visibles en France et les déposent ailleurs : un créateur qui n’aurait pas pris la précaution de déposer sa marque lui-même pour l’international se trouve ainsi devant un vrai handicap en terme de développement

Autre précaution : « Il faut faire attention aux produits et services pour lesquels on dépose sa marque, prévient Barba Lévy. Le dépôt peut se faire parmi une liste de 45 classes différentes. Et en droit des marques, vous n’êtes protégé que pour la catégorie que vous avez visée au départ. » Si une entreprise de chaussures dépose sa marque dans la classe 25, qui concerne entre autres les chaussures, et que plus tard elle décide de commercialiser un autre produit sous cette marque, cette déclinaison de produits ne sera pas forcément protégée. Donc là encore, « il s’agit d’anticiper et d’adapter le dépôt de marque à son business plan et à ses projets de développement, conseille Barbara Levy. Il est fondamental de couvrir l’ensemble de votre activité à court et moyen terme. »

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Mener l’enquête

Autre préalable : vérifier que la marque est disponible et distinctive. «Il s’agit d’effectuer une recherche d’antériorité afin de vérifier que le signe  n’a pas déjà été déposé  à titre de marque, mais aussi qu’il n’est pas utilisé  comme dénomination d’une autre société ou comme nom de domaine par exemple, détaille Barbara Levy. C’est capital pour éviter tout litige. De même, en droit des marques, la marque doit être distincte du produit ou service qu’elle désigne. Il faudra donc être vigilant sur ce point ». Ainsi, un plombier qui souhaite développer une chaine de services baptisée « Le plombier » pourra être confronté à un problème car ce nom de marque ne sera pas considéré comme suffisamment distinctif… A la clé, un blocage sur le plan juridique, même si sur le plan marketing ce nom semble être intéressant car facilement identifiable par le consommateur.
Le logo et les éléments visuels de communication doivent également être l’objet d’attention et être déposés à titre de marque, car ces éléments y seront associés. «Quand les logos sont réalisés par une agence de création, il est important de vérifier qu’ils sont libres, disponibles et que l’agence vous en a cédé les droits d’auteur », précise Barbara Levy.

A quel prix ?

Toutes ces démarches ont bien évidemment un coût : auprès de l’INPI, de l’ordre de 200 euros pour protéger une marque dans trois classes de produits en France. Une recherche d’antériorité pourra coûter entre 1.000 et 1.500 euros par pays pour trois classes de produits et services. Mais ces coûts sont à mettre en rapport avec le coût d’un litige ! En bref, des précautions indispensables, notamment à l’ère du numérique où Internet rend certes les recherches plus faciles pour le créateur mais le rend aussi plus visible, plus exposé par rapport à la concurrence.

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Faire vivre sa marque

Une fois la marque déposée, l’aventure est loin d’être terminée. En effet, avertit Barbara Levy, « sachez que si une marque n’est pas exploitée sérieusement pendant 5 ans, quiconque y ayant intérêt peut demander sa déchéance devant un tribunal. » Vous perdez ainsi tout le bénéfice d’une protection. Inutile donc de déposer des marques si vous n’avez pas ensuite les moyens de l’exploiter. Cette précaution vaut également dans le cas du dépôt d’une marque modernisée, reliftée : « dans ce cas, il faut vraiment réfléchir à ce qu’on souhaite faire de la première marque, car au bout de 5 ans de non usage, elle risque de n’être plus protégée… »
Dernière précaution : la surveillance. « Si une entreprise tolère pendant 5 ans l’usage de sa marque ou d’une marque très proche par un concurrent, elle peut perdre toute possibilité de recours. C’est ce qu’on appelle la forclusion par tolérance.  Il est donc capital de surveiller régulièrement les dépôts de marque. » Loin d’être un simple élément marketing ou de communication, la marque est un véritable actif, qu’il convient de créer, surveiller, exploiter et adapter !

De: business.lesechos.fr

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