Una mirada profunda de Google Marketing: cómo medimos el impacto final de nuestras campañas publicitarias

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Tenemos tantas métricas de marketing a nuestra disposición que terminamos midiendo tanto lo que importa como lo que no. Avinash Kaushik de Google comparte tres consejos para dar sentido a todo el ruido y comprender el impacto comercial real de una campaña de marketing.

En digital, cada vista, clic y desplazamiento genera una gran cantidad de datos que podemos utilizar para evaluar mejor nuestras campañas de marketing e informar futuras decisiones. Si bien esto nos ha ayudado a comprender nuestros esfuerzos de marketing digital en un grado que no era posible incluso hace una década, puede ser difícil aislar la señal del ruido. Con demasiada frecuencia, terminamos midiendo lo que importa, lo que no importa y lo que nunca debería importar.

Es un problema con el que se relacionará casi todo vendedor. Para superarlo, mis colegas y yo en el equipo avanzado de análisis multicanal de Google hemos identificado tres pasos que nos permiten dar sentido al ruido y ser más inteligentes al medir el impacto final de nuestra publicidad. Creo que siguiendo estos pasos otros especialistas en marketing pueden hacer lo mismo.

1. Clasifique las métricas publicitarias según su impacto comercial

Aquí, el eje x indica cuándo una métrica se vuelve útil. Por ejemplo, las impresiones están disponibles y son útiles en tiempo real. Algunos elementos del valor de por vida del cliente también están disponibles en tiempo real, pero podrá llevar meses para ser útiles. Organizar las métricas publicitarias de esta manera ayuda a clasificar a cuáles prestar atención y cuándo.

El eje y arriba, en una escala logarítmica para agudizar su valor, indica si una métrica es táctica o estratégica. Siguiendo con los mismos ejemplos, las impresiones son súper tácticas y agregan, como máximo, centavos de valor a cualquier decisión tomada. El valor de por vida del cliente, por otro lado, es súper estratégico. La información obtenida de esta métrica puede agregar cientos de miles de dólares de valor a cualquier decisión tomada.

Una vez que haya clasificado sus métricas de marketing de esta manera, sus informes y paneles estarán más limpios, sus especialistas en marketing tendrán un 50% menos de datos para analizar, y sus analistas tendrán un 50% más de tiempo para realizar análisis (en contraste a solo vomitar datos).

2. Elija KPI con objetivos comerciales en mente

Los especialistas en marketing a menudo usan los términos “métricas” e “indicadores clave de rendimiento” (KPI) indistintamente, pero son cosas completamente diferentes. Como he explicado en el pasado, un KPI es un tipo especial de métrica que lo ayuda a comprender cómo le está yendo en relación con un objetivo comercial específico.

La razón por la que es importante recordar esta distinción es que, cuando no lo hacemos, podemos terminar estableciendo KPI que en realidad no nos dicen si una campaña de marketing nos está ayudando a alcanzar nuestros objetivos comerciales. ¿Por qué? A veces hemos elegido una métrica porque es fácil de medir, otras veces no nos hemos tomado el tiempo suficiente para pensar en lo que realmente estamos tratando de lograr.

Es por eso que mi equipo tomó todas las métricas de marketing que rastreamos en Google y descubrió cuáles tienen más sentido como KPI para diferentes tipos de campañas. Luego los clasificamos en orden de efectividad, siendo el oro el mejor del grupo.

 

Entonces, si un especialista en marketing de Google está ejecutando una campaña de marca, y su objetivo es generar conciencia, preferimos que hagan un seguimiento de la frecuencia con la que un anuncio era audible y visible al completo (AVOC) que cuántas impresiones obtuvo, ya que sabemos por pruebas internas de que este es un predictor más preciso del reconocimiento de la marca.

Por supuesto, crear KPI que realmente midan si está logrando sus objetivos comerciales es difícil. Este sencillo modelo de medición y marketing digital de cinco pasos que desarrollé debería facilitar ese proceso. El resultado final será un documento de una página que puede actuar como la estrella del norte para los esfuerzos de análisis de marketing de toda su empresa.

3. Alinee su salida analítica con la altitud de cada líder

El año pasado, mi equipo realizó una auditoría de las métricas de marketing que se informaban a nuestro CMO. El número que obtuvimos, que era una estimación conservadora, fue 70. Los líderes de marketing deben tomar decisiones estratégicas sobre dónde invertir y dónde reducir. Un volcado de datos de cada métrica disponible no los ayudará a hacerlo.

Es por eso que, aquí en Google, tomamos todos los puntos de datos de nuestra matriz de impacto y los dividimos en función de quién necesita tomar medidas sobre ellos. Las métricas en el lado inferior izquierdo de la matriz de impacto (porcentajes de clics, visitas únicas a la página) ayudan a tomar pequeñas decisiones en tiempo real. En la medida de lo posible, hemos automatizado todas las decisiones relacionadas con estas métricas.

Luego seleccionamos un puñado de métricas empresariales relevantes desde el lado superior izquierdo e inferior derecho de la matriz de impacto para que nuestros gerentes y directores se concentren. Estas son métricas de alto valor que pueden tomar tiempo para ser útiles y necesitan una interpretación contextual humana. La sección superior derecha incluye las métricas que potencialmente pueden tener un enorme impacto estratégico en nuestro negocio. Estos son los que compartimos con nuestros vicepresidentes y CMO. Cada individuo recibe solo los datos que necesita para las decisiones que solo puede tomar para brindar un impacto incremental.

Por: Avinash Kaushik

Desde: thinkwithgoogle.com

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