Tres acciones claves que deben hacer las marcas para conquistar la preferencia de los compradores

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Tres acciones claves que deben hacer las marcas para conquistar la preferencia de los compradores

En días pasados hemos escrito una revisión del estudio de investigación del equipo de Google relacionado con el comportamiento del comprador contemporáneo durante su recorrido por el embudo de ventas (analizado bajo la óptica de la ciencia del comportamiento humano) y los retos que tienen las marcas para conquistar la preferencia de los compradores en este contexto. Lo podrás leer en detalle en el siguiente link:

El estudio y sus resultados son de mucho interés para analizar el complejo contexto actual donde las marcas hacen vida. Sus conclusiones son una buena noticia tanto para las marcas consolidadas como para las marcas menos establecidas en un mercado. Para ambos tipos de marcas el estudio revela que el enfoque correcto del marketing debe ser idéntico.

En ese sentido, el estudio identifica tres acciones claves que deben hacer las marcas para diseñar sus estrategias con el fin de estar presentes dentro de las opciones válidas del comprador contemporáneo durante su complejo viaje por el embudo de ventas. A continuación detallamos cada una:

1 Asegurar la presencia de la marca

Esta primera acción parte del principio comprobado de que ninguna táctica de marca es efectiva si primero no se está presente y se reclama la atención del consumidor. Si una marca logra estar presente en el primer momento de deliberación del comprador puede tener esperanza de salir triunfante.

Como documenta el estudio al cual hacemos referencia, el simple hecho de que se le presente una opción al consumidor puede generar importantes cambios en sus preferencias de compra. Los consumidores favorecen instintivamente a esas opciones adicionales que le permiten la exploración y les ayudan a entender el desorden de opciones en una categoría, especialmente cuando entran por primera vez a estudiar la compra. Asegurar la presencia de la marca crea (o retiene, en el caso de clientes habituales) la disponibilidad mental del comprador para los productos y servicios de una marca, que de otro modo serían cedidos a marcas competidoras.

Para resaltar ante el comprador las marcas deben hacer conexiones rápidas y efectivas con los clientes que se encuentran en modo “explorar” (ver artículo al cual hacemos referencia, arriba). Utilizar algoritmos basados ​​en datos pueden hacer posible esta identificación a escala para calificar y categorizar a los compradores que están en modo “explorar”, con el fin de proporcionar una excelente experiencia de usuario que permita explorar sus ofertas lo más fácil posible.

Es recomendable presentar toda la información relevante a los clientes potenciales con el fin de invitarlos a hacer una rápida transición a la evaluación y luego hacia la compra.

Sin embargo, como hemos visto en el estudio al cual hacemos referencia (arriba), los sesgos pueden socavar poderosamente incluso las preferencias de marca más fuertes.

Ya sea que esté buscando mantener la preferencia de marca o si busca introducir una marca nueva en un mercado, necesita tomar en cuenta los sesgos de comportamiento más relevantes para su categoría de producto.

Aunque creemos que una estrategia de búsqueda integral es esencial, aparecer en una búsqueda no es solo una cuestión de palabras clave y anuncios. Depende de tu categoría, comparación de precios, uso de las plataformas de redes sociales, vídeos, noticias, etc. Todas las acciones puede ser igualmente importantes a la hora de mantener la paridad de presencia de la marca. La exhaustividad es clave: cualquier brecha en su plan de medios podría hacer que se quede fuera del radar de los consumidores cuando éstos comienzan a explorar sus opciones de compra.

2 Emplear la ciencia del comportamiento de manera inteligente y responsable.

En su libro de 2019 “Alchemy”, Rory Sutherland hace referencia a una teoría atribuida al ex ejecutivo de publicidad de Ogilvy & Mather, Joel Raphaelson. La teoría dice que: “las personas no eligen la marca A en lugar de la marca B porque piensan que la marca A es mejor, la eligen porque están más seguros de que es bueno”. Esta es una sutil distinción, pero creemos que está confirmada por los resultados de la investigación del equipo de Google. En particular, los consumidores buscan tranquilidad para reforzar sus decisiones de compra durante la etapa de evaluación.

Las propias marcas brindan esta seguridad: en las simulaciones de compras del estudio de Google, incluso cuando las marcas ficticias o no preferidas se sobrecargaron de atributos maravillosos para poder abordar los sesgos, la marca preferida aún conservaba invariablemente cierto grado de lealtad. Este es sólo un ejemplo de cómo una mejor comprensión de los sesgos cognitivos que respaldan la toma de decisiones puede ayudar a crear una propuesta convincente que atrae a los compradores a un nivel instintivo.

Aunque la afinidad de marca preexistente y el precio son impulsores indudables de decisiones de compra, hemos visto también que los resultados de compra también pueden
estar fuertemente influenciados por los mensajes, proposiciones y tácticas que producen que las marcas de la competencia entren en juego.

Los principios de las ciencias del comportamiento pueden ser aplicados para:

  • Utilice los datos disponibles para calificar y categorizar a los compradores que
    están evaluando – los algoritmos basados en datos deberían eventualmente
    hacer posible esta identificación a escala.
  • Asegúrese de que los mensajes publicitarios se adapten a las necesidades de
    compradores evaluativos, que contienen sesgos de comportamiento relevantes
    a su categoría.
  • Cuando los compradores visitan su sitio, la experiencia del usuario debe
    hacer que el proceso de evaluación sea lo más simple posible, con
    detalles y funcionalidad apropiados.
  • Utilice tácticas como la reorientación y manejo del abandono de carrito de compras. Envíe mensajes para interactuar con compradores evaluativos que están en peligro de volver al modo de exploración.

El proceso de exploración y evaluación que lleva a cabo un comprador es inherentemente comparativo. Teniendo esto en cuenta, es una buena idea revisar periódicamente cómo su oferta y los mensajes que comunica su marca se compara con la de la competencia. Si bien muchas marcas auditarán a sus competidores por precio y características del producto, el resultado del estudio al cual hacemos referencia sugiere que las empresas ahora deben ser conscientes de la ciencia del comportamiento y cómo este conocimiento está siendo empleado por sus rivales.

Para citar un ejemplo de cuál es la actitud correcta en relación a tomar en cuenta las ciencias del comportamiento podemos citas a continuación la relativa a “la prueba social” (un sesgo que tuvo un impacto significativo en opciones en todos los productos que se investigaron en el estudio del equipo de Google):

  • ¿Cómo las calificaciones y las reseñas de sus clientes coinciden con las de sus competidores?
  • Estas utilizando comentarios positivos de los clientes de tu marca y productos en tu marketing
  • ¿Está construyendo la autoridad de tu marca al buscar y promover el respaldo de expertos y premios de la industria?

Es fundamental para toda marca poner al usuario en primer lugar, tener empatía y respeto, todo lo demás viene de manera natural. Establecer comunicaciones manipuladoras en el entorno actual, donde los usuarios manejan gran cantidad de información puede resultar contraproducente.

Afortunadamente, existe un creciente cuerpo de pautas sobre el uso responsable de la información proporcionada por la ciencia del comportamientos. A nivel de categoría,
existen códigos de prácticas para el marketing en servicios financieros, salud y otros mercados regulados que establecen cómo se pueden utilizar este tipo de tácticas
responsable y sosteniblemente. A nivel de plataforma, los servicios publicitarios como
“Google Ads” y sus contrapartes tienen condiciones de uso que rigen los tipos de afirmaciones y tácticas que los anunciantes pueden implementar.

De manera ideal, cada marca debe tener sus propias políticas de marketing que deben orientar sobre cómo los mensajes de la marca puede hacer un uso responsable de la ciencia del comportamiento. Por otra parte los consumidores se vuelven cada vez más conscientes de los trucos que sin escrúpulos las empresas aplican para jugar con ellos. Recuerde que una vez perdida la credibilidad y confianza son muy difíciles de recuperar.

3 Cerrando la brecha entre el disparador y la compra

El objetivo final de este enfoque es reducir la carga cognitiva experimentada por los consumidores a medida que exploran y evalúan su propuesta. Es particularmente relevante para los clientes existentes que esperan que su familiaridad con sus productos y servicios se reflejen en un simple proceso de compra.

En resumen, una vez que se ha apretado el gatillo de compras (disparador) el objetivo es reunir todos los recursos de diseño, usabilidad y experiencia de usuario para asegúrese de que el texto de su anuncio y el sitio web no le disparen en el pie. Después de todo, no todos los clientes necesitan explorar y evaluar nuevas marcas. Si alguien le ha comprado antes y está satisfecho con la experiencia, es probable que vuelvan a acudir a usted para responder a la misma necesidad. Solo si usted no coloca ningún impedimento o barrera inesperada en su camino es muy probable que repitan la compra.

Entonces, ¿cómo se verían estas barreras en la práctica?

  • Velocidad deficiente del sitio, especialmente en dispositivos móviles.
  • Mensajes inconsistentes o poco claros, particularmente entre copia del anuncio y página de destino.
  • Información inadecuada, como detalles del producto que faltan.
  • Problemas de experiencia del usuario, como navegación poco clara, ventanas emergentes y opciones de pago limitadas.

El costo de equivocarse en estas consideraciones básicas sobre la experiencia del usuario puede ser considerable. En un estudio que analizó la importancia de la velocidad móvil, el 95% de los usuarios dijeron que volverían a un sitio que percibían como rápido, solo el 62% dijo que volvería a visitar un sitio que consideraba lento. En otro estudio vimos que una mejora de 0,1 segundos en la velocidad del sitio móvil aumentó tasas de conversión en un 8,4% para los sitios minoristas y un 10,1% para los sitios de viajes. El arrastre que factores como la velocidad y el diseño tienen en las interacciones con su marca aumenta la facilidad cognitiva, lo que hace que sea menos probable que los compradores se sientan motivados para sumergirse en otro ciclo de exploración y evaluación.

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