Retorno de la inversión en marketing (ROMI).

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Retorno de la inversión en marketing (ROMI).

ROI

Uno de los conceptos que más cuesta entender a las empresas es que el dinero que asignamos para motorizar nuestras iniciativas de marketing es una inversión a riesgo, en los mismos términos que cualquier otra inversión a riesgo. Medir el performance de esa inversión, tal cual como se miden las inversiones a riesgo, nos puede ayudar a tomar decisiones sabias sobre nuestros esfuerzos de marketing en el momento oportuno. Por esa razón es útil del concepto de ROMI que trataremos a continuación.

El retorno de la inversión en marketing (ROMI) es la contribución al profit atribuible a los esfuerzos de marketing (neto de los gastos de marketing), dividido por el monto «invertido» en marketing. ROMI no es como las otras métricas de «retorno de la inversión» (ROI) porque el marketing no es el mismo tipo de inversión. En lugar de dinero «inmovilizado» en plantas e inventarios (a menudo considerados gastos de capital o CAPEX), los fondos de marketing suelen «arriesgarse». Los gastos de marketing normalmente se contabilizan como gastos en el período actual (gastos operativos u OPEX).

La idea de medir la respuesta del mercado en términos de ventas y ganancias no es nueva, pero términos como el ROI de marketing y el ROMI se utilizan con más frecuencia ahora que antes. Por lo general, el gasto en marketing se considerará justificado si el ROMI es positivo.

El propósito de ROMI es medir el grado en que el gasto en marketing contribuye a las ganancias. Como es lógico, los especialistas en marketing están cada vez más presionados para «mostrar un rendimiento» de sus actividades. Además es la única forma de saber si las estrategias implementadas para invertir el dinero asignado a marketing están funcionando. Si lo vemos como un gasto operativo nunca vamos a cuestionar constructivamente nuestra estrategia de marketing.

El concepto ROMI relativamente joven saltó a la fama por primera vez en la década de 1990. La frase «retorno de la inversión en marketing» se generalizó en la siguiente década tras la publicación de dos libros, Retorno de la inversión en marketing, de Guy Powell (2002) y Marketing ROI, de James Lenskold (2003). En el libro «What Sticks: Why Advertising Fails And How To Guarantee Your Successes», Rex Briggs sugirió el término «ROMO» para Return-On-Marketing-Objective, para reflejar la idea de que las campañas de marketing pueden tener una variedad de objetivos, donde el retorno no son ventas o ganancias inmediatas. Por ejemplo, una campaña de marketing puede tener como objetivo cambiar la percepción de una marca.

Retorno de la inversión en marketing (ROMI) =

[Ingresos atribuibles al marketing ($) * Margen de contribución (%) – Gasto en marketing ($)] / Gasto en marketing ($)

Un paso necesario para calcular el ROMI es la medición y eventual estimación de las ventas incrementales atribuidas al marketing. Estas ventas incrementales pueden ser ventas «totales» atribuibles al marketing o «marginales».

Metodologías

Hay dos formas de métrica de retorno de la inversión en marketing (ROMI).

A corto plazo

El primero, el ROMI a corto plazo, también se utiliza como un índice simple que mide los dólares de ingresos (o participación de mercado, margen de contribución u otros resultados deseados) por cada dólar de gasto en marketing.

Por ejemplo, si una empresa gasta $ 100,000 en una pieza de correo directo y genera $ 500,000 en ingresos incrementales, entonces el factor ROMI es 5.0. Si el margen de contribución incremental para esos $ 500,000 en ingresos es del 60%, entonces el margen ROMI (el margen incremental por $ 100,000 de marketing gastado) es $ 300,000 (= $ 500,000 x 60%). De los cuales, se restarán los $ 100,000 gastados en publicidad por correo directo y la diferencia se dividirá por los mismos $ 100,000. Cada dólar gastado en publicidad por correo directo se traduce en 2 dólares adicionales en el resultado final de la empresa.

El valor del primer ROMI está en su simplicidad. En la mayoría de los casos, una simple determinación de los ingresos por dólar gastado para cada actividad de marketing puede ser suficiente para ayudar a tomar decisiones importantes para mejorar toda la mezcla de marketing.

El enfoque a corto plazo más común para medir el ROMI es aplicar técnicas de modelado de mezcla de marketing para separar los efectos de ventas incrementales de la inversión en marketing.

A largo plazo

De manera similar, el segundo concepto de ROMI, ROMI a largo plazo, se puede utilizar para determinar otros aspectos menos tangibles de la efectividad del marketing. Por ejemplo, ROMI podría usarse para determinar el valor incremental del marketing en lo que respecta a una mayor conciencia de marca, consideración o intención de compra. De esta manera, se pueden determinar tanto el valor a largo plazo de las actividades de marketing (conocimiento de marca incremental, etc.) como los ingresos y ganancias a corto plazo. Esta es una métrica sofisticada que equilibra el marketing y la analítica empresarial y es utilizada cada vez más para medir los beneficios económicos (es decir, derivados del flujo de caja) creados por inversiones en marketing. Para muchas otras organizaciones, este método ofrece una forma de priorizar las inversiones y asignar el marketing y otros recursos de manera formalizada.

Los modelos ROMI a largo plazo a menudo se basan en modelos de valor de vida útil del cliente para demostrar el valor a largo plazo de la adquisición de clientes incremental o la tasa de abandono reducida. Algunos enfoques de modelado de mezcla de marketing más sofisticados incluyen ROMI de varios años a largo plazo al incluir análisis.

Los modelos ROMI a largo plazo a veces han utilizado técnicas de valoración de marca para medir cómo la construcción de una marca con gasto en marketing puede crear valor de balance para las marcas (o al menos para las marcas que se han negociado y, por lo tanto, según las reglas contables, pueden tener un valor de balance). La norma ISO 10668 establece el proceso apropiado de valoración de marcas y establece seis requisitos clave, transparencia, validez, confiabilidad, suficiencia, objetividad y parámetros financieros, de comportamiento y legales. La valoración de la marca se distingue del valor de la marca al asignar un valor monetario a una marca, y de esta manera se puede calcular un ROMI.

Precauciones

Las medidas directas de la variante a corto plazo de ROMI a menudo son criticadas porque solo incluyen el impacto directo de las actividades de marketing sin incluir el valor de construcción de marca a largo plazo de cualquier comunicación insertada en el mercado.

La ROMI a corto plazo se emplea mejor como una herramienta para determinar la efectividad del marketing, para evaluar la estrategias, para ayudar a dirigir las inversiones de actividades menos productivas a aquellas que son más productivas. Es una herramienta simple para medir el éxito de las actividades de marketing medibles en función de varios objetivos de marketing (por ejemplo, ingresos incrementales, conocimiento de marca o valor de marca). Con este conocimiento, las inversiones de marketing se pueden desviar de las actividades de bajo rendimiento a los medios de marketing de mejor rendimiento.

La ROMI a largo plazo a menudo se critica como un «silo en proceso»: se basa intensamente en datos y crea un desafío para las empresas que no están acostumbradas a incorporar análisis de negocios en análisis de marketing que normalmente determinan las decisiones de asignación de recursos. El ROMI a largo plazo, sin embargo, es una medida sofisticada utilizada por varias empresas interesadas en llegar al fondo de los desafíos de valor por dinero que a menudo plantean los gerentes de marca competidores.

Sin embargo, a menudo no está claro exactamente qué significa «mostrar un retorno» de la inversión en marketing. “Ciertamente, el gasto en marketing no es una ‘inversión’ para algunos, en el sentido habitual de la palabra. Por lo general, no hay un activo tangible y, a menudo, ni siquiera un resultado predecible (cuantificable) para mostrar el gasto, pero los especialistas en marketing aún queremos enfatizar que nuestras actividades contribuyen a la salud financiera. Algunos podrían argumentar que el marketing debe considerarse un gasto y la atención debe centrarse en si es un gasto necesario. Los especialistas en marketing creemos que muchas de sus actividades generan resultados duraderos y, por lo tanto, deben considerarse «inversiones» en el futuro del negocio «, como comentamos al iniciar este artículo.