Red Bull: Stratos, uno de los mejores comerciales del siglo XXI.

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Pilot Felix Baumgartner of Austria jumps out from the capsule during the final manned flight for Red Bull Stratos in Roswell, New Mexico, USA on October 14, 2012.

“Los historiadores y los arqueólogos algún día descubrirán que los anuncios de nuestro tiempo son las reflexiones cotidianas más ricas y fieles que cualquier sociedad haya hecho de toda su gama de actividades..”
–Marshall McLuhan

En 1999, cuando el siglo XX llegó a su fin, el personal de Ad Age se propuso examinar todas las formas en que la publicidad nos ha entretenido, movido y motivado a lo largo de los años. Decidimos clasificar las 100 mejores campañas del siglo, en un número especial, para celebrar su creatividad e impacto.

Ahora, Advertising Age está actualizando esta lista con 15 de las mejores campañas publicitarias del siglo XXI. En los últimos 15 años, la publicidad y el marketing, y los medios que utilizó para transmitir sus mensajes, han experimentado una increíble conmoción a medida que los medios digitales y la interactividad cambiaron la dinámica de cómo los consumidores ven y prestan atención a los mensajes de marca.

El control pasó de los anunciantes y los medios tradicionales a sincronizar sus mensajes y obligar a los consumidores a ver los anuncios como una compensación por el contenido que querían ver al consumidor que manejaba el control remoto y el mouse de la computadora. Los medios tradicionales se encontraron luchando por seguir siendo relevantes a medida que los medios digitales causaron estragos con la garantía de que los consumidores probablemente verían los mensajes publicitarios. El periodismo caro distribuyó audiencias en línea, pero no dólares publicitarios, y aniquiló a toda una generación de revistas y periódicos, mientras que los DVR, los podcasts, los servicios de transmisión de video como Netflix y Hulu desafiaron a los modelos de radio y televisión. De este cambio masivo, los especialistas en marketing y las agencias se volvieron muy innovadores al convertir estas nuevas herramientas en ventajas.

Varias de estas campañas ganadoras están en esta lista porque marcaron el camino para pensar cómo usar estas nuevas herramientas de forma efectiva y entretenida. Algunas de estas campañas publicitarias están aquí porque cambiaron la forma en que los consumidores pensaban sobre el mundo que las rodeaba y algunas son ejemplos de una gran comercialización sólida basada en información local y bellamente ejecutada a la perfección.

Advertising Age aprovechó la experiencia de los principales creadores y especialistas en marketing para derivar esta lista de 15. Pedimos a nuestros jueces que consideren tres criterios, las mismas tres preguntas que se utilizaron para las Top 100 campañas publicitarias originales del siglo XX:

¿Fue un anuncio o una campaña decisiva, que cambió visiblemente la cultura de la publicidad o la cultura popular en su conjunto?
Si se le atribuye la creación de una categoría, o si por sus esfuerzos una marca se atrincheró en su categoría como No. 1.
¿Fue simplemente inolvidable?
Les dimos a los jueces una lista de 50 nominados para votar sobre sus 15 principales y luego clasificarlos. Estas campañas ganadoras son las que obtuvieron la mayor cantidad de votos de los jueces para estar en la lista y se clasificaron como las más altas. También se les pidió a los miembros de Ad Age que evaluaran sus elecciones, y pueden ver los resultados de esa encuesta aquí.

Uno de los jueces, Greg Hahn, CCO, BBDO New York, señaló a los finalistas: “Al mirar esta lista, pueden ver lo que estas ejecuciones tienen en común. Todos ellos tienen una voz fuerte, un POV y un cliente que estaba dispuesto a ir más allá de lo probado y verdadero. Todo esto se rompió porque rompió con la norma. Siguen sobresaliendo porque eran intrínsecamente adecuados para la marca. Hay un millón de razones lógicas por las cuales cada uno de estos no debería haber funcionado. Gracias a Dios que las personas correctas los ignoraron a todos “.

Red Bull: Stratos.

Red Bull insiste en que su proeza excepcional, apodada “la misión al borde del espacio”, no fue una campaña publicitaria. Y esa es exactamente la razón por la cual la industria publicitaria no puede dejar de admirarla.

“Aquí todo es comportamiento de marca … No era un anuncio. Fue un comportamiento diferente a todo lo que he visto “, dijo Mike Byrne, director creativo de Anomaly.

De hecho, en un entorno en el que es increíblemente difícil captar la atención de los consumidores, una bebida energética logró cautivar al mundo con su proyecto Stratos. En octubre de 2012, Red Bull ayudó al paracaidista austríaco Felix Baumgartner a hacer un salto libre desde 24 millas sobre la tierra, rompiendo cinco récords, de acuerdo con los oficiales de Guinness World Records. El Sr. Baumgartner se convirtió en el primer humano en romper la barrera del sonido sin la potencia del motor.

“El proyecto Red Bull Stratos fue, ante todo, una misión científica documentada por nuestros equipos de difusión y editorial durante siete años. Red Bull Stratos no fue una campaña publicitaria “, dijo la portavoz de Red Bull, Patrice Radden. Ella declinó hacer más comentarios sobre esta historia.

Y aunque eso puede ser cierto en la superficie, las imágenes del evento se presentaron en una campaña publicitaria que comenzó en enero de 2013. Se lanzaron secuencias adicionales en los meses posteriores al evento y continuaron impulsando la marca.

Un año después del evento, un video que mostraba la caída desde la perspectiva del Sr. Baumgartner, con solo el sonido del viento y el aleteo de su traje protector, acumuló 5.3 millones de visitas. Eso llevó las vistas acumulativas de la campaña a más de 207 millones, según Visible Measures.

En total, Stratos generó millones en medios ganados y ayudó a impulsar las ventas.

En los seis meses inmediatamente posteriores al evento, las ventas de Red Bull aumentaron un 7% a $ 1,600 millones en los Estados Unidos, según la firma de investigación IRI. Según la empresa privada, vendió más de 5.39 mil millones de latas en 2013, un aumento del 3% con respecto a 2012.

“Red Bull hace un trabajo tan brillante pensando en el marketing como una acción, no como un mensaje. No hablan de cosas. Simplemente hacen cosas. La cultura los ama por ello y todos los espectadores también lo hacen “, dijo Andrew Keller, CEO de CP & B. “Se ha establecido como una marca para las personas que actúan actuando y patrocinando acciones”. Sencillo. Inteligente. Y [Stratos] era el más grande y audaz hasta el momento. El mundo se sintonizó como si aterrizáramos en la luna. Y bajo la mirada de toda esa atención, el cliente no tenía idea de lo que sucedería. Nadie lo hizo. Y la gente todavía está hablando de eso. Eso es un gran marketing “.

El evento se llevó a cabo en casi 80 estaciones de televisión en 50 países. El webcast en vivo se distribuyó a través de 280 socios digitales y acumuló 52 millones de visitas, convirtiéndose en la transmisión en vivo más vista de la historia. Red Bull Media House, la compañía de medios global de la marca, incluso ganó un Emmy deportivo por nuevos enfoques excepcionales: cobertura de eventos deportivos a principios de este año.

En general, las estaciones de TV, las noticias y los periodistas se refirieron al evento como “Red Bull Stratos” en lugar de acortarlo simplemente a “Stratos”, como es tan común con los eventos de marca.

“Lo sorprendente de esta campaña es que no sentimos ninguna hostilidad por ver el logotipo”, dijo Naoki Ito, director creativo en Party. “Esta marca cambió el concepto de patrocinio”.

Por: Natalie Zmuda

Desde: adage.com

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