¿Por qué el Eye-Tracking es importante para la investigación de mercados?

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“El 95% de las decisiones de compra suceden en el subconsciente.

El último libro del profesor de Harvard Business School, Gerald Zaltman, “Cómo piensan los clientes: información esencial sobre la mente del mercado”, profundiza en la mente subconsciente del consumidor, el lugar donde se toman la mayoría de las decisiones de compra. Afirma que el 95% de las decisiones de compra se producen en la mente subconsciente. La pregunta: ¿Cómo pueden los mercadólogos entender el pensamiento inconsciente del consumidor?

Los investigadores de mercado ahora se centran en ideas “implícitas”, e incluso ponen sondas cerca de la cabeza de las personas para evaluar qué tipo de señales electromagnéticas emite nuestro cerebro cuando se las expone a un anuncio, producto o concepto. La neurociencia es una forma de alcanzar ese 95% difícil de alcanzar, rastrear cómo se mueve la vista de las personas es otra forma. El seguimiento ocular es esencialmente una ventana para comprender el comportamiento de las personas y evaluar lo que sucede en el subconsciente.

Nuestro mundo y nuestros procesos de toma de decisiones son cada vez más complejos. Los líderes de la marca necesitan más información sobre los procesos cognitivos subyacentes y las emociones que influyen en el comportamiento del consumidor. Cada vez que probamos nuevos productos en el mundo real, los cambios en el diseño de productos o marcas basados ​​en los resultados tradicionales de investigación de mercado son exorbitantes y lentos.

Aquí es donde la tecnología de seguimiento ocular viene al rescate. Nos ayuda a analizar el procesamiento humano de la información visual, midiendo la atención, el interés y la excitación, convirtiéndolo en una herramienta increíblemente útil para la investigación sobre el comportamiento humano.

La atracción del seguimiento ocular a un investigador de mercado promedio es clara. La perspectiva de ver el mundo a través de los ojos de sus clientes, literalmente, en lugar de confiar en los métodos tradicionales de investigación de mercado, es estimulante. El ojo del consumidor posee una gran cantidad de información valiosa y, sin embargo, a veces no cuenta toda la historia.
El seguimiento ocular, por lo tanto, es un paso claro hacia la comprensión objetiva de lo que realmente impulsa la experiencia de compra y las decisiones de compra, a nivel subconsciente.

Lo que ves es lo que compras!

En comparación con un consumidor promedio hace 100 años, el consumidor de hoy está bombardeado con una gran variedad de estímulos en términos de anuncios, productos (estantes ilimitados en el comercio minorista), redes sociales, contenido de entretenimiento, folletos, soluciones de señalización digital. y muchos más. Incluso si el producto de una empresa encuentra un lugar en el estante, aún está compitiendo con cientos de otros productos por la atención de un consumidor sobrecargado visualmente. Obtener un diseño de envase correcto que capte la atención de los consumidores ahora le brinda a su producto la oportunidad de interactuar con el consumidor y educarlo sobre los méritos del producto.

Diseño del paquete – El cambiador de juegos

En un entorno comercial abarrotado, la visibilidad de un producto es un componente importante para su éxito. El siguiente ejemplo valida esta hipótesis.

Tomemos el caso de dos marcas competidoras de FMCG, A y B. Tienen una participación de mercado similar y se encuentran en la fase de expansión. Como parte de su estrategia, su acción comienza en los canales de distribución en las tiendas minoristas de nivel 2. Debido a la misma credibilidad en el mercado, el minorista otorga a ambas marcas espacio y posición similares.

Sin embargo, debido a un embalaje superior, la marca A se convierte en dominante en la cifra de ventas en comparación con la marca B. Esto da lugar a un ciclo virtuoso.

“De todos modos, se cree que el 70% de las decisiones se toman en la tienda. Una parte importante del conductor de esta decisión podría ser cuán atractivo es el embalaje del producto.”

Las ventas más altas para la marca “A” llevan a un presupuesto de marketing inflado para capturar el mercado de nivel 2, cuando a su vez conduce a mejores márgenes de ganancia para los minoristas, que finalmente culmina con la marca “A” adquiriendo mejor espacio y posición.

Por lo tanto, es imperativo que todas las empresas atraigan y retengan la atención de los consumidores al crear diseños de empaques innovadores y atractivos. El seguimiento ocular puede ser una herramienta muy útil en este empeño. Al realizar una investigación minorista basada en el seguimiento ocular, las empresas pueden obtener información valiosa sobre el comportamiento de los consumidores en la tienda. Permitirá el estudio del posicionamiento de los estantes, la intención de compra, la respuesta a posibles diseños de empaques, la comparación con los paquetes de la competencia y muchos otros resultados relevantes. Todos estos datos se pueden aplicar para crear diseños de empaques de alta calidad para diferentes categorías de productos.

Publicidad

En el mundo de hoy, la ventana de oportunidad para un anuncio es extremadamente breve. Muchos consumidores desactivan activamente los anuncios tan pronto como los reconocen. Algunos consumidores se acostumbran a los anuncios que aparecen en sitios web / aplicaciones que inconscientemente comienzan a ignorarlos. Esto es válido para la televisión, la prensa e Internet. La tecnología Eye Tracking ofrece el mejor método para probar si sus esfuerzos de marketing están llegando a su audiencia.

  • Anuncios para móviles

Los millenials se han vuelto inmunes a los anuncios que aparecen en sus móviles. La mayoría de las empresas están luchando para crear campañas publicitarias móviles efectivas para atraer la atención del usuario. El seguimiento ocular se puede utilizar para comprender el comportamiento en línea de diferentes categorías de usuarios. La respuesta a diversos estímulos visuales se puede grabar y analizar para mejorar el diseño de anuncios y el posicionamiento para plataformas móviles.

  • Anuncios para TV

Los anuncios televisivos aún conservan la mayor parte del presupuesto de marketing de muchas empresas. Tienen la firme convicción de que incluso en esta era de Internet, se gasta una cantidad considerable de tiempo en ver las noticias tradicionales y los canales de entretenimiento, y su suposición no es errónea. Sin embargo, el momento y la colocación de estos anuncios es fundamental, ya que el capital sustancial está involucrado en el desarrollo de dichas campañas. Al analizar los patrones de mirada de los encuestados, se pueden mapear áreas de alta respuesta de la pantalla del televisor. La duración de estas fijaciones también es de suma importancia, ya que permite a las empresas cronometrar sus anuncios para obtener un ROI máximo.

  • Anuncios impresos

El periódico sigue siendo una importante plataforma de publicidad para que las empresas lancen nuevos productos o servicios. El costo de un anuncio de portada en un periódico importante puede llegar a miles de dólares. Es importante que las empresas comprendan la reacción de los usuarios a estos anuncios con respecto a la posición del anuncio en una página y la página de ubicación.

Al grabar videos de seguimiento ocular para múltiples encuestados, los investigadores pueden identificar las posiciones oportunas para colocar los anuncios para obtener el máximo reconocimiento.

  • Soluciones de señalización digital

Las empresas gastan millones de dólares para colocar pancartas y pantallas digitales en todos los lugares posibles para captar la atención de los consumidores. Sin embargo, el resultado de tales campañas no siempre es favorable para la empresa. Las exhibiciones de señalización digital en los juegos de fútbol son el mejor ejemplo de tales campañas publicitarias. Dado que hay una gran cantidad de fondos en juego, las empresas no pueden darse el lujo de mejorar las ubicaciones de dichos anuncios. El seguimiento ocular permitirá a los investigadores estudiar el patrón de mirada de los encuestados en diferentes ubicaciones estratégicas, como el área de interés de los encuestados durante un partido de fútbol puede dar al investigador información valiosa sobre cómo un usuario percibirá los anuncios mostrados en el lateral del campo como en comparación con otros lugares posibles. Esto ayudará a la compañía a publicar anuncios más efectivos y eficientes.

CONCLUSIÓN

Las marcas pueden usar el seguimiento ocular de muchas maneras: para evaluar sus productos, diseños de empaques, publicidad, sitios web, aplicaciones móviles y el comportamiento de compra en línea y fuera de línea, para optimizar la experiencia del cliente. Es posible medir tanto la atención a las marcas como sus mensajes clave, así como la facilidad o dificultad de la navegación en la tienda.

Cuando combinamos los datos de comportamiento visual utilizando el seguimiento ocular con información contextual relacionada con cualquier anuncio, como los datos demográficos del encuestado, y los datos autodeclarados del encuestado, es posible obtener una imagen completa del compromiso general del consumidor con el anuncio, tanto del comportamiento como las opiniones subyacentes. Estos datos nos ayudan a entender mejor al espectador. Nos ayuda a determinar qué mensajes de marketing funcionan para los espectadores y qué mensajes de marketing los dejan fríos. Como parte de un estudio de investigación de mercado multimodal, el seguimiento ocular nos permite a las marcas determinar si los espectadores reciben su mensaje de marketing. Si el espectador lo entiende, los estudios de seguimiento ocular nos dirán “por qué”, qué funcionó para ellos y si el espectador no lo entiende, el análisis de comportamiento visual nos dará los datos que necesitamos para determinar por qué ha fallado el anuncio.

Desde: medium.com

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