P&G: Thank You, Mom, uno de los mejores anuncios del siglo XXI.

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“Los historiadores y los arqueólogos algún día descubrirán que los anuncios de nuestro tiempo son las reflexiones cotidianas más ricas y fieles que cualquier sociedad haya hecho de toda su gama de actividades..”
–Marshall McLuhan

En 1999, cuando el siglo XX llegó a su fin, el personal de Ad Age se propuso examinar todas las formas en que la publicidad nos ha entretenido, movido y motivado a lo largo de los años. Decidimos clasificar las 100 mejores campañas del siglo, en un número especial, para celebrar su creatividad e impacto.

Ahora, Advertising Age está actualizando esta lista con 15 de las mejores campañas publicitarias del siglo XXI. En los últimos 15 años, la publicidad y el marketing, y los medios que utilizó para transmitir sus mensajes, han experimentado una increíble conmoción a medida que los medios digitales y la interactividad cambiaron la dinámica de cómo los consumidores ven y prestan atención a los mensajes de marca.

El control pasó de los anunciantes y los medios tradicionales a sincronizar sus mensajes y obligar a los consumidores a ver los anuncios como una compensación por el contenido que querían ver al consumidor que manejaba el control remoto y el mouse de la computadora. Los medios tradicionales se encontraron luchando por seguir siendo relevantes a medida que los medios digitales causaron estragos con la garantía de que los consumidores probablemente verían los mensajes publicitarios. El periodismo caro distribuyó audiencias en línea, pero no dólares publicitarios, y aniquiló a toda una generación de revistas y periódicos, mientras que los DVR, los podcasts, los servicios de transmisión de video como Netflix y Hulu desafiaron a los modelos de radio y televisión. De este cambio masivo, los especialistas en marketing y las agencias se volvieron muy innovadores al convertir estas nuevas herramientas en ventajas.

Varias de estas campañas ganadoras están en esta lista porque marcaron el camino para pensar cómo usar estas nuevas herramientas de forma efectiva y entretenida. Algunas de estas campañas publicitarias están aquí porque cambiaron la forma en que los consumidores pensaban sobre el mundo que las rodeaba y algunas son ejemplos de una gran comercialización sólida basada en información local y bellamente ejecutada a la perfección.

Advertising Age aprovechó la experiencia de los principales creadores y especialistas en marketing para derivar esta lista de 15. Pedimos a nuestros jueces que consideren tres criterios, las mismas tres preguntas que se utilizaron para las Top 100 campañas publicitarias originales del siglo XX:

¿Fue un anuncio o una campaña decisiva, que cambió visiblemente la cultura de la publicidad o la cultura popular en su conjunto?
Si se le atribuye la creación de una categoría, o si por sus esfuerzos una marca se atrincheró en su categoría como No. 1.
¿Fue simplemente inolvidable?
Les dimos a los jueces una lista de 50 nominados para votar sobre sus 15 principales y luego clasificarlos. Estas campañas ganadoras son las que obtuvieron la mayor cantidad de votos de los jueces para estar en la lista y se clasificaron como las más altas. También se les pidió a los miembros de Ad Age que evaluaran sus elecciones, y pueden ver los resultados de esa encuesta aquí.

Uno de los jueces, Greg Hahn, CCO, BBDO New York, señaló a los finalistas: “Al mirar esta lista, pueden ver lo que estas ejecuciones tienen en común. Todos ellos tienen una voz fuerte, un POV y un cliente que estaba dispuesto a ir más allá de lo probado y verdadero. Todo esto se rompió porque rompió con la norma. Siguen sobresaliendo porque eran intrínsecamente adecuados para la marca. Hay un millón de razones lógicas por las cuales cada uno de estos no debería haber funcionado. Gracias a Dios que las personas correctas los ignoraron a todos “.

P&G: Thank You, Mom

La campaña “Thank You Mom” ​​de Procter & Gamble Co. tuvo sus inicios no tanto en estrategia o creatividad como en oportunidad.

Hacia el final del primer mandato del Presidente y Director General A.G. Lafley en 2009, P & G descubrió que tuvo la oportunidad de firmar un amplio acuerdo de patrocinio con el Comité Olímpico de EE. UU. Para los Juegos de Invierno de 2010. Rival Johnson & Johnson había bloqueado gran parte de las oportunidades de patrocinio en años anteriores. Pero P & G tuvo que actuar rápido, esencialmente tomando la decisión durante un fin de semana, como lo relató Kirk Perry, el principal ejecutivo de marketing de P & G en Norteamérica y ahora un ejecutivo de ventas de Google, en una conversación con ex alumnos de P & G en 2012.

Él y el ex presidente del Grupo de América del Norte Ed Shirley, un veterano de Gillette y más tarde consejero delegado de Bacardi, finalmente lograron que el Sr. Lafley se adhiriera a la idea. La compañía normalmente deliberativa tomó la decisión ese fin de semana y, en menos de un año, el programa se estaba implementando.

¿Cuál fue el denominador común de una serie de marcas que iban desde los pañales Pampers a las toallas de papel Bounty y al cuidado de la piel Olay? Todos tenían madres como su principal objetivo de consumo. Y a decir verdad, J & J tuvo una campaña publicitaria para su marca Johnson’s Baby en torno a un concepto similar de mostrar aprecio a las madres de los atletas estadounidenses que se presentaron durante los Juegos de Verano de Beijing 2008.

Con tiempo corto para crear una campaña, Marc Pritchard, oficial de construcción de P & G Global Brand, desafió a todas las agencias de P & G en una cumbre, y Wieden y Kennedy regresaron con las ideas ganadoras, dijo en una entrevista en 2010. El resultado fue que Wieden obtuvo su primera tarea importante para la compañía desde que P & G le otorgó el negocio Old Spice cuatro años antes, manejando el primer esfuerzo global de la marca corporativa detrás de su campaña “Thank You Mom” ​​durante los Juegos de Invierno de Vancouver.

Lo que siguió fue una serie de avisos ganadores y galardonados en un programa en constante crecimiento que superó con creces lo que P & G -y posiblemente cualquier otra persona- ha hecho en torno a los Juegos Olímpicos, comenzando con un esfuerzo de 18 marcas que P & G realizó en corto aviso para 2010.

“Encontramos muchas veces que cuando las personas saben que una marca es de P & G, se sienten mejor acerca de la marca”, dijo Pritchard sobre la estrategia detrás del esfuerzo. “Y cuando saben que P & G tiene todas estas marcas, se sienten mejor con P & G”.

Después del apresurado asunto en 2010, lo que siguió fue un mayor esfuerzo global detrás de “Thank You Mom” ​​durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012 que agregaron 500 millones de dólares adicionales a las ventas de P & G, por cuenta propia. Además de los premios creativos, esa campaña le valió a P & G un Gold Effie y el Premio Ogilvy 2013 a la Fundación de Investigación Publicitaria por su esfuerzo de investigación que utilizó la respuesta a los videos virales de Wieden para ayudar a determinar la rotación y el peso de la publicidad televisiva. La investigación de P & G ha demostrado que la campaña consistentemente está aumentando la conciencia de marca de la compañía y los puntajes de equidad.

Para los Juegos de Invierno de 2014 en Sochi, Rusia, P & G claramente estaba eliminando toda la competencia de forma creativa y en la conciencia pública.

P & G y Wieden obtuvieron los cuatro mejores anuncios con mejor puntuación para la efectividad de los juegos de 2014, según el panel de seguimiento de consumidores en línea Ace Metrix. Y con más de 25 millones de visualizaciones de YouTube entre el 7 y el 10 de febrero de 2014, P & G había cuadruplicado el número de los siguientes seis patrocinadores olímpicos combinados, incluidos Visa y Samsung.

En términos de impacto en las ventas, los resultados han sido más mixtos. Los datos de IRI de Deutsche Bank mostraron que las ventas minoristas de P & G en EE. UU. Cayeron un 1,7% frente al año anterior durante las cuatro semanas que finalizaron el 12 de agosto de 2012, peores que las de sus competidores, excepto una, Kimberly-Clark Corp., durante el período anterior y durante los Juegos Olímpicos.

Los resultados de Sochi de este año fueron mejores para P & G en EE. UU. Aunque las ventas de P & G cayeron un 0.2% durante las cuatro semanas terminadas el 15 de febrero (incluida la primera semana de los Juegos Olímpicos). . Las siguientes cuatro semanas, que reflejan el final de los Juegos Olímpicos, las ventas de P & G aumentaron 0.1% contra un aumento de 0.2% para la industria.

Por: Jack Neff
Desde: adage.com

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