Opciones de segmentación de anuncios PPC.

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agosto 14, 2019
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En el mundo de la publicidad PPC, hay muchas opciones de orientación disponibles, cada una diseñada para crear una forma única para que los anunciantes lleguen a su público objetivo.

A través de plataformas de anuncios PPC como Google Ads, Bing Ads, Yahoo Gemini y otros, podemos ofrecer mensajes dirigidos a los usuarios según su comportamiento de búsqueda, el contenido que están viendo, los comportamientos que han exhibido y más.

En este artículo, analizaremos cada una de las opciones de segmentación para las campañas de búsqueda, visualización y remarketing y cómo se pueden utilizar para interactuar con nuestros clientes potenciales.

Search Targeting (Segmentación en búsqueda)

Este es el tipo más común de orientación.

Las campañas de búsqueda son una estrategia poderosa para los expertos en mercadeo, que le permite llegar a los usuarios cuando están buscando información activamente.

Al mostrar un anuncio en una página de resultados del motor de búsqueda (SERP), podrá responder a la consulta del usuario y posiblemente influir en ellos para realizar una compra.

Entonces, ¿cómo te presentas en estos SERPs?

Haciendo una oferta en palabras clave.

Keywords (palabras clave)

Las palabras clave son frases que los anunciantes utilizan para decirle a las plataformas como Google y Bing las búsquedas que queremos mostrar.

Cuando alguien va a Google y escribe “zapatos rojos”, Google escaneará su cuenta para ver si tiene la palabra clave “zapatos rojos” en su cuenta. Si lo haces, entonces eres elegible para aparecer en la consulta. Si no, entonces su anuncio no se mostrará.

Muchos otros factores también influyen en si sus anuncios se mostrarán para una consulta determinada (por ejemplo, tipos de concordancia de palabras clave, palabras clave negativas y sus ofertas de palabras clave).

Anuncios dinámicos de búsqueda

Las campañas de anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) son relativamente nuevas en el campo de juego de PPC y están a un paso de la orientación por palabras clave.

En lugar de proporcionar a las plataformas una lista de palabras clave, les proporciona su sitio web y los motores coincidirán con las consultas de los usuarios relacionadas con el contenido de su sitio.

Puede permitir que la plataforma escanee todas las páginas, algunas páginas o especifique listas de páginas que puede ver, pero todo el servicio de anuncios está determinado por el contenido de su sitio.

Los anuncios dinámicos de búsqueda son una excelente herramienta cuando se trata de ampliar el alcance de sus campañas de búsqueda actuales, ya que fueron diseñados para ayudar a los anunciantes a coincidir con las consultas relevantes que aún no se están ofertando en la cuenta.

Display Targeting

Las campañas de visualización en la Red de Display de Google (GDN) tienen bastantes opciones de orientación diferentes, pero dos categorías principales: contenido y audiencia.

La orientación contextual (contenido) significa que sus opciones de orientación se centran en el contenido de la página o el sitio. Cuando elige la orientación contextual, le está indicando a Google que desea aparecer en sitios que tienen contenido relevante para usted.

Cuando elige la orientación por público, le está diciendo a Google que desea aparecer para las personas que muestran los comportamientos que ha identificado como importantes, independientemente del contenido que estén viendo.

La siguiente lista de opciones de segmentación de GDN está en orden de alcance de más angosta a más ancha.

Orientación contextual

Orientación por ubicación

La orientación por ubicación es la orientación más estrecha en el GDN.

Con la orientación por ubicación, los anunciantes le proporcionan a Google una lista de sitios web específicos en los que les gustaría que aparecieran sus anuncios.

Para que su anuncio se muestre, el sitio web debe ser habilitado en la red de anuncios de Google, AdSense.

Orientación por palabra clave

Las palabras clave también son una opción de orientación potencial para la Red de Display de Google, pero funcionan de manera diferente a la búsqueda.

Para el GDN, las palabras clave no usan tipos de concordancia y terminan funcionando como concordancia amplia en la búsqueda.

Los anunciantes proporcionan a Google una lista de palabras clave, y Google buscará contenido que coincida con las palabras clave y luego mostrará anuncios en ese contenido.

Orientación por temas

Los temas son la tercera y última opción de orientación contextual y tienen el alcance más amplio de los objetivos contextuales.

La orientación por tema permite a los anunciantes elegir temas de una lista que Google ha creado en el grupo de sitios web y ubicaciones que se ajustan al tema.

Los temas varían en temas desde jardinería, software empresarial, deportes extremos, investigación médica.

Hay muchas categorías de alto nivel, la mayoría con múltiples subcategorías para ayudarlo a encontrar exactamente el tipo de contenido que desea mostrar al lado.

 

Orientación del público

In-Market

Las audiencias en el mercado son similares a los temas de orientación, pero son audiencias predefinidas en lugar de grupos de orientación contextual de Google.

Estas audiencias son grupos de usuarios que Google cree que están investigando activamente o están “en el mercado” para un producto o servicio específico.

La lista de audiencias en el mercado está disponible para que usted la explore de la misma manera que los temas, y muchas audiencias tienen temas similares a la lista de temas.

 

Hasta hace poco, las audiencias de In-Market eran exclusivas de la Red de Display, pero tanto Google como Bing Ads están brindando a los anunciantes la capacidad de colocar estas listas en campañas de Búsqueda.

Agregar esta capa puede ayudar a reducir el enfoque a aquellos usuarios que han exhibido un comportamiento de investigación además de realizar la búsqueda.

Eventos en vivo

Los eventos en vivo son una nueva opción en la Red de Display de Google que le permite dirigirse a los usuarios que exhiben indicadores de eventos en vivo importantes.

En este momento, la lista es bastante corta, pero Google tiene varias audiencias nuevas en versión beta.

 

Audiencias con intenciones personalizadas

Las audiencias con intención personalizada son uno de los tipos más nuevos de audiencias en la GDN.

Estas listas permiten a los anunciantes usar palabras clave y URL para crear una audiencia basada en productos y servicios que su audiencia ideal está investigando activamente.

Aunque está agregando palabras clave como la orientación contextual, Google Ads está usando esas palabras clave para encontrar usuarios que puedan estar interesados en esas palabras clave.

Google también a menudo proporciona su propia lista de audiencias de Intención Personalizada creadas automáticamente, que se realiza al revisar otros aspectos de su cuenta. Estos se encuentran justo encima de la sección de Intención personalizada en la interfaz.

Si estás luchando para crear tu propia audiencia, prueba uno de estos de la lista.

 

Este tipo de orientación es bueno para llegar a usuarios que no puede identificar en las listas de In-Market o si necesita reducir el enfoque un poco más de lo que ofrecen las audiencias de In-Market.

Audiencias de afinidad

Las audiencias de afinidad tienen el alcance más amplio de la orientación de la Red de Display. Fueron originalmente destinados a imitar a las audiencias de televisión.

Estas listas son grupos de personas que pueden tener una afinidad con cierta industria o cosa, como “Beauty Mavens” o “Social Media Enthusiasts”.

Estas audiencias se utilizan mejor cuando intentas llegar a un gran grupo de personas para realizar esfuerzos como marca o llamadas a la acción de alto nivel.

Al igual que en Custom Intent Audiences, también puede crear sus propias listas de afinidad personalizadas agregando palabras clave y URL para crear temas personalizados.

Audiencias similares

Audiencias similares son el último tipo de público objetivo y son una opción única. Audiencias similares son una función de sus audiencias de remarketing.

Google revisa regularmente los perfiles de usuario dentro de una lista de remarketing dada para buscar patrones.

Si se detecta un patrón, Google creará una audiencia similar que es una lista de usuarios que se comportan de manera similar a los usuarios en su lista de remarketing.

Luego, puede aplicar esta lista a sus campañas como lo haría con cualquier otra lista, ya sea como único objetivo o como capa modificadora.

Si Google no puede detectar un patrón de usuario en una lista de remarketing, ya que la lista es demasiado pequeña o demasiado grande, entonces no se creará una audiencia similar.

Para aumentar sus posibilidades de que Google cree audiencias similares en su cuenta, es importante crear listas de remarketing con una segmentación significativa para aumentar la posibilidad de que se cree un patrón significativo.

Remarketing

El remarketing es una forma de relacionarse con los usuarios con los que ha estado en contacto anteriormente.

Hay muchas maneras en que podemos juntar estas listas y aprovecharlas en nuestras cuentas PPC.

Comencemos con el método más común: píxeles de remarketing.

Audiencias de Remarketing Pixel

Un píxel de remarketing es un pequeño fragmento de código colocado en su sitio para los usuarios que visitan su página con las cookies activadas.

Esta cookie permite a los anunciantes crear listas de usuarios para segmentar nuevamente en plataformas publicitarias.

Además, podemos crear criterios para que estas listas incluyan solo un cierto subconjunto de nuestra audiencia.

Una lista muy común que se crea es una lista de convertidores, es decir, cualquier persona que haya realizado una compra desde su sitio web de comercio electrónico o haya enviado un prospecto a su sitio de generación de leads.

Esta lista se puede usar como público objetivo para una campaña o como una exclusión, lo que significa que no desea que estos usuarios vean su anuncio, incluso si se ajustan a todos los demás criterios de orientación de una campaña.

Carga del cliente

El segundo tipo de lista de remarketing es una Carga del cliente o una lista de correos electrónicos de clientes que importa a Google, Bing o Yahoo.

Las plataformas de anuncios coincidirán con las direcciones de correo electrónico que proporcionó con los usuarios en su proveedor de correo electrónico y le permitirán orientarlos.

Este tipo de lista es excelente cuando desea redirigir usuarios en su CRM o aquellos que no hayan sido tomados en cuenta con el remarketing píxel.

Google Analytics Import

En Google Ads, tenemos la capacidad de vincular nuestras cuentas de Google Analytics y Google Ads e importar audiencias basadas en las métricas de Google Analytics.

Google Analytics tiene un conjunto mucho más poderoso de criterios de audiencia, lo que nos permite aprovechar el compromiso del sitio, la secuenciación y otros indicadores para crear nuestras listas.

Desafortunadamente, este tipo de audiencia de remarketing solo está disponible para anuncios de Google.

Las audiencias de remarketing pueden aplicarse a las campañas como el único grupo de usuarios a los que se dirige o como una capa modificadora de ofertas, ahora llamada Observación.

También se pueden aplicar a todos los tipos de campañas dentro de una red determinada, como los anuncios de búsqueda dinámica y de búsqueda en la red de búsqueda.

Orientación demográfica

La orientación demográfica puede ser una excelente manera de impactar de manera incremental en el rendimiento o asegurar que llegue a su público objetivo ideal.

Estas capas de orientación se determinan a través de la información que se proporciona a los canales cuando se crea un perfil, así como a los comportamientos del usuario.

En general, estas opciones de orientación se aprovechan mejor como capas incrementales para modificar las otras opciones de orientación enumeradas anteriormente en lugar de ser utilizadas solas.

Edad y género

La información demográfica está disponible para la orientación en todos los tipos de campaña en Google Ads y Bing Ads.

Ambos canales admiten modificadores de oferta para el usuario Edad y Género.

Estas opciones de orientación le permiten ver el rendimiento de sus anuncios para un determinado grupo de usuarios, y luego ajustar los modificadores de la oferta hacia arriba o hacia abajo para aumentar o disminuir sus ofertas en esos grupos de usuarios.

Cada una de estas opciones de orientación se encuentra en el nivel del grupo de anuncios y se puede ajustar en la pestaña Configuración en Bing o en la sección Datos demográficos en Anuncios de Google.

Ingresos por hogar

Google Ads tiene una palanca demográfica adicional disponible para los usuarios que viven en los Estados Unidos: ingresos por hogar.

Los datos de estos grupos están determinados por el ingreso promedio del hogar, por lo que no es una ciencia perfecta, pero esta puede ser una gran palanca para tirar si está tratando de llegar a los usuarios en función de los ingresos.

Esta opción de segmentación se encuentra en la sección de Demografía de la interfaz de Google Ads y se puede ajustar de manera similar a los segmentos de Edad y Género.

Estado parental

Por último, Google tiene un objetivo demográfico específico reservado para campañas de Display: Estado parental.

De manera similar a los otros objetivos, el estado paterno vive a nivel de grupo de anuncios y le permite ajustar sus ofertas con modificadores según sus preferencias o rendimiento de segmentación.

Como hemos podido estudiar, hay muchas opciones de orientación para campañas de PPC, cada una con sus fortalezas, debilidades y casos de uso.

Por: Michelle Morgan

Desde: searchenginejournal.com

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