Los intentos de originalidad de Oreo están arruinando su identidad de marca.

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Demasiados sabores los hicieron alejarse demasiado de su intención original.

Oreo, la marca de galletas de chocolate y vainilla, ahora también está disponible en un sabor de pastel de zanahoria. Y un pistacho fino de Oreo. Y un sabor a pastel de cumpleaños y una fina mutación en crema de caramelo salado. ¿Mencioné la crema bañada con dulce de coco? Hay más de 25 sabores y formas diferentes en total.

Oreo, la cookie más popular del mundo, es un desastre.

El caos ciertamente plantea la pregunta, después de 10 años de extensiones de línea, “¿Qué es un Oreo?” Ciertamente no es el ícono de marca de 100 años que alguna vez fue.

Además, ¿cuál es el pronóstico a largo plazo para cualquier franquicia de marca sujeta a múltiples extensiones de marca? ¿Y cuánto vale ahora la marca Oreo?

En un momento en que Kraft Heinz está llevando a cabo una amortización de $ 15 mil millones en sus acciones de marca, esto no es solo un ejercicio ocioso; Es probable que Mondelēz y otros fabricantes de CPG lo sigan pronto. Y cuando eso suceda, habrá muchos problemas con el presupuesto basado en cero y la reducción de costos que esto requiere.

Es mucho menos probable que se comenten las respuestas de la gerencia de marca al recorte de costos y las heridas autoinfligidas de extensiones de línea de marca inadecuadas.

Todos tenemos nuestras propias definiciones matizadas de marca y valor de marca, pero casi todos están de acuerdo en que el valor de marca es la suma de las interacciones pasadas de cada consumidor, las percepciones actuales y las expectativas futuras de esa marca. Y podemos estar de acuerdo en que no hay nada acerca de un Oreo Gingerbread que mejore la marca de Oreo a largo plazo.

Es difícil exagerar el poder de la marca original Oreo. Con un valor de marca construido en el transcurso de 100 años, Oreos fue parte de crecer y ser un niño. Los consumidores estadounidenses de todas las edades sintieron una calidez y afecto asombrosos por el producto.

Si parezco inusualmente confiado en mi evaluación, es porque lo soy. Revelación completa: hace años, trabajé en nuevos productos de cookies para el competidor de Oreo, Keebler. Agregame a la larga lista de asistentes de nuevos productos que no lograron abollar la armadura de la marca Oreo. En los grupos de enfoque, probamos nuevas formas, texturas, sabores, rellenos, paquetes de bonificación, tamaños de bocadillos, precios atractivos y promociones extravagantes. No solo los usuarios de Oreos no estaban impresionados, en realidad a menudo se irritaban con nosotros, incluso por intentarlo. Y si una receta de Keebler derrotara a Oreos en pruebas de sabor ciego, los consumidores realmente tendrían una coartada para su icono: “Los Oreos no deben haber estado frescos”. Los Oreos eran la galleta perfecta y el hombre no podían mejorarla.

Contraste la marca Oreo con el producto en el anaquel ahora. En realidad, hay una página de Wikipedia dedicada a enumerar las docenas de variedades de Oreo. Todo, desde Oreos de pescado de Suecia hasta Oreos de maíz dulce en los EE. UU. Hasta Oreos de alitas de pollo y Oreos de wasabi en China. Cuando los consumidores de hoy se refieren a la cookie original de Oreo, los llaman “reales”.

El valor de la marca es como una banda de goma: se puede estirar, pero como la banda de goma, si el valor de la marca se estira con demasiada frecuencia y en demasiados artículos en demasiadas categorías, se rompe y deja de tener valor. Además de 25 productos Oreo diferentes en la sección de cookies, conté al menos 12 SKU con licencia o marca Oreos en diferentes secciones en toda la tienda. El mayor icono de la marca de galletas estadounidense está roto.

Los consumidores se están burlando de Oreos en las salas de chat. Al erosionar la marca Oreo y perforar su invencibilidad, Mondelēz está logrando lo que sus competidores no pudieron.

El descenso de Oreos del icono de la marca a la marca de la marca es un recordatorio de la rapidez con la que un equipo de gestión puede desperdiciar 100 años de capital de marca. Los Oreos de sandía son exactamente lo que parecen ser: una captura de volumen a corto plazo, introducida sin preocupación por el daño a largo plazo en una institución de marca. Lamentablemente, esta actividad de degradación del ícono de la marca no se limita al pasillo de las cookies, solo mire a la desconcertante variedad de SKU de Cheerios o extensiones de línea de Coca Cola sin conexión.

Por: Tom Hinkes

Desde: adweek.com

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