Las características del video de marca efectivo para el siglo 21.

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Las características del video de marca efectivo para el siglo 21.

El consumo de videos por internet se hace cada vez más masivo y ocupa el sitial de honor entre el contenido más consumido en la red, y esta en aumento. Esto es una buena noticia y una mala noticia para los anunciantes, ya que si bien es bueno que un medio tan expresivo y poderoso para las marcas como el video acapare la atención del consumidor, también es cierto que la cantidad de contenido disponible en la red hace necesario que los videos de marca tengan que ganarse la preferencia del consumidor. Y créannos, la competencia es fuerte y no depende de poder económico…estamos cansados de ver cómo un «Youtuber» sólo, con mucha creatividad, puede perfectamente cautivar la preferencia del consumidor por sobre muchas marcas con mucho poder económico.

Sin embargo, creemos que no se trata de competir contra ese Youtuber, se trata de entender a la persona con la cual deseamos comunicarnos y entender las reglas del medio ambiente donde lo deseamos hacer. Los usuarios ven cada vez más contenido relacionado con lo que les gusta, si los anunciantes entienden cómo poder agregar valor a la persona que esta consumiendo videos en internet entonces tendrá más oportunidades de llegar a ellos cuando más interesados están en lo que ven. Esto, como hemos dicho antes, también significa que los anunciantes tienen que destacar entre un sinfín de contenido.

Existe un grupo de marcas que lo han logrado y nos pueden servir de referencia para que estudiemos cómo podemos lograr el objetivo de que nuestro mensaje llegue al consumidor sin espantarlo…agregándole valor. Gracias a la personalización y la participación, han superado los límites del vídeo para conectar con los consumidores. Sus campañas han sido galardonadas con los premios YouTube Works, un certamen anual internacional premia a las mejores campañas de YouTube que no solo han cautivado a la audiencia, sino que han conseguido buenos resultados.

No interrumpir la experiencia del usuario….complementarla.

Los usuarios, incluso nosotros que trabajamos en publicidad, detestamos que la publicidad interrumpa nuestra experiencia de visualización, nos parece una falta de respeto…estamos seguros que a ustedes también. ¿Qué pasaría si, en vez de interrumpir la experiencia de visualización, los anuncios personalizados para cada usuario la complementaran?

Una famosa marca de teléfonos ha respondido recientemente a esta pregunta. En lugar de publicar un contenido único, la marca ha seguido un enfoque más granular, personalizado, en la campaña de un nuevo producto. En los estudios previos al diseño de la campaña, identificaron tres segmentos de audiencia clave: gamers, creadores y emprendedores. Después, estudiaron cuáles son los videotutoriales que más busca cada segmento; por ejemplo, «consejos para jugar» en el caso de los gamers. Con esta información, usaron la herramienta de Google «Director Mix» para crear anuncios que se parecieran al contenido que los usuarios iban a estar viendo. Basándose en lo que cada usuario necesitaba, los anuncios mostraban cómo podía serles útil el nuevo dispositivo.

La publicidad efectiva es la que es tan relevante que no es publicidad.

Para la marca este enfoque, que sólo significa tener empatía con el usuario/consumidor al cual nos estamos dirigiendo, resultó en un aumento del 557 % de la consideración por parte de los usuarios que veían los anuncios, un incremento del 27 % entre los usuarios que no tenían dispositivos Samsung y casi 900.000 visitas a tiendas de operadores.

Una marca debe comunicar un mensaje y no una propuesta de venta

Aunque la personalización de los mensajes de vídeo, como la que vimos arriba, puede ser clave para el crecimiento, los mejores anuncios a veces ni siquiera son anuncios. La información debe ser tan relevante para la audiencia que provoca ver el mensaje y no es interpretado ni percibido como una intromisión en el deseo de ver contenido del espectador.

Esto lo ha demostrado en Brasil la marca Avon, que se ha servido de la utilidad y la influencia de los tutoriales. Ellos sabían que el 79 % de los consumidores de productos de cosmética creen que «las reseñas y los tutoriales son percibidos como prueba física de los productos y ayudan a decidir qué comprar». Por eso, se asociaron con creadores influencers de belleza para emitir contenido en directo durante ocho horas. Con esta estrategia, repleta de tutoriales de maquillaje y ofertas exclusivas en determinados productos, multiplicaron por tres las visitas a su sitio web y aumentaron las compras online en un 36 %.

Haga red con sus consumidores

La marca Kellogg’s es un buen ejemplo de cómo involucrar a su audiencia en el desarrollo de la idea de un producto. Ellos tuvieron la oportunidad no solo de obtener información valiosa sobre las audiencias, sino también de involucrar directamente a los consumidores en la evolución de uno de sus productos. Con el objetivo de aumentar la notoriedad y formar un grupo de prueba, la edición especial de cereales Kellogg’s Chex sabor cebolleta en Corea lanzó una nueva campaña usando formatos como los bumpers de seis segundos y los anuncios TrueView discovery  (que se presentan como un video de contenido) junto con audiencias personalizadas para atraer la atención de los consumidores e invitarlos a reinventar el producto formando parte de un grupo de cata. Como resultado, los cereales Kellogg’s Chex sabor cebolleta se agotaron y aumentaron su cuota de mercado en un 17 %. Además, la marca logró formar un grupo de cata de 14.000 personas y sumó 1400 nuevos suscriptores a su canal.

Al animar a los consumidores a que formen parte del recorrido de una marca la reacción natural es que la audiencia comienza a hablar de la marca en sus redes sociales… lo cual es tremendamente deseable. Pero ojo, nada de reacciones artificiales, esto debe ser una reacción orgánica, natural.

Otra marca que ha probado el valor de las experiencias interactivas ha sido Volkswagen en Suecia. Volkswagen sumergió a los conductores en una experiencia cautivadora para presentar el nuevo Passat Alltrack. Para ello, la marca creó la experiencia de lanzamiento más remota: «The No Show Room».

Volkswagen creó una búsqueda del tesoro. Ocultaron pistas en sus anuncios para que los consumidores dieran con las coordenadas del coche. Se lo quedaría el primero que lo encontrara. Si…..se lo quedaría…¡gratis! Esta campaña interactiva consiguió unos resultados impresionantes y logró aumentar en un 669 % el tráfico al sitio web. Además, la marca ganó con ella el premio a la innovación en media y el Grand Prix.

Agrega valor a tu audiencia y tu audiencia te devolverá valor….si, primero debes dar para luego recibir, esa son las reglas de los medios efectivos del siglo 21.