La ciencia de la creatividad en la publicidad

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Atribución Algunos derechos reservados por Mariane L.

Algunas personas creen que la creatividad publicitaria y la ciencia son como el petróleo y el agua. Es comprensible, después de todo, si la creatividad es un proceso científico, entonces uno debería creer que las ecuaciones en lugar de las personas formularían cada canción, cada obra de arte y cada fotografía.

A medida que el big data se convierte en una parte más importante de la conversación en torno a la publicidad, muchos en la industria han expresado su preocupación por el sacrificio de creativos increíbles. Pero lo que todos estamos aprendiendo es que los datos pueden desbloquear todo el potencial de la creatividad.

En el pasado, los datos publicitarios se usaban principalmente en retrospectiva. Los especialistas en marketing han repasado las campañas para ver qué sucedió, qué funcionó y qué no. Y cuando determinaron cuáles fueron los puntos clave para una campaña en particular, comenzaron nuevamente el proceso con una nueva campaña. El proceso funcionó porque era simplemente la forma en que funcionaban los datos en ese momento. Pero hoy, tenemos acceso a datos que tienen el poder de transformar la creatividad publicitaria, en lugar de solo acceder a ella.

Hay formas específicas en que la ciencia puede informar la creatividad publicitaria para transformarla en algo poderoso y convincente:

Identifica los territorios creativos más fructíferos

Esta es una de las formas más impactantes en que la ciencia de los datos puede influir en el desarrollo de la creatividad. En lugar de utilizar datos para analizar las creatividades anteriores, los nuevos análisis predictivos pueden revelar información sobre su público objetivo incluso antes de informar a su equipo.

El análisis predictivo usa datos para determinar qué escenarios, probabilidades o tendencias son más probables en el futuro. En el centro del análisis predictivo está el “predictor”, que es una variable única que mide las tendencias de un individuo y predice el comportamiento futuro.

Está claro que la industria continuará cambiando a medida que los datos desempeñan un papel más importante en todo lo relacionado con el marketing. Pero una cosa seguirá siendo la misma: los profesionales creativos siempre necesitarán inspiración. En estos días, esa inspiración puede provenir de fuentes concretas basadas en datos, haciéndola más efectiva de lo que podría haber sido en el pasado.

Optimizar cada ejecución

El antiguo modelo de publicidad significaba que se desarrolló una estrategia de campaña, y cada ejecución dentro de esa campaña se producía, implementaba y luego se probaba. En la mayoría de los casos, las campañas se diseñaron y produjeron en grandes lotes. Si bien este enfoque funcionó bien para la agencia, no fue tan bueno a la hora de hacer pequeños ajustes a la creatividad si las cosas no funcionaban.

Hoy, podemos ver los detalles en cada ejecución, desde la elección del color hasta la llamada a la acción, y descubrir qué elementos ayudan a alcanzar los objetivos de la campaña.

Este nuevo enfoque significa que puede hacer cambios en tiempo real, y que puede probar tantas ejecuciones más, mucho más rápido de lo que pudo antes. Lo que es más importante, significa que no está desperdiciando tiempo y dinero valiosos en una sola ejecución que no ofrece resultados.

No tengas miedo de cambiar todo

Es importante mirar los detalles de cada ejecución. Igual de importante es la capacidad de dar un paso atrás y estar dispuesto a hacer un cambio si las cosas no van en la dirección que usted desea.

Si estuvieras desarrollando una campaña publicitaria hace diez años, contratarías una agencia, que comenzaría con investigaciones y perspectivas, lo que llevaría a una idea creativa. La idea entraría en producción, se formularía un plan de medios y, finalmente, se lanzaría la campaña. Si la campaña fracasó, se perdió dinero y el proceso comienza nuevamente.

Hoy, las cosas son diferentes. Puede establecer test A / B para algunos anuncios, aprender de ellos y luego dar un paso atrás y evaluar sus objetivos. Quizás aprendas que las personas que pensaste que eran tu público objetivo no son en realidad tu mejor oportunidad de crecimiento. Quizás aprendas que debes enfocar tu mensaje en algo completamente diferente.

Dos palabras resumen la ventaja que tenemos sobre el modelo anterior: velocidad e inteligencia. Ahora, los datos pueden revelar ideas que le muestran la necesidad de una campaña de marketing, en lugar de a la inversa. Ahora puede hacer, probar, cambiar y lanzar docenas de versiones de un anuncio sin gastar una fortuna.

¿Cuál es tu COR?

La cantidad creativa es tan importante como la calidad para optimizar el rendimiento de su campaña.

La fatiga publicitaria es un asesino silencioso pero potente del rendimiento de los anuncios. Ocurre cuando ejecuta versiones de anuncios insuficientes o no reemplaza las creatividades de bajo rendimiento con nuevas. Sus públicos objetivo se cansan de ver los mismos anuncios y, en última instancia, esto se traduce en CTR reducidas y costos más altos.

Además de las métricas de rendimiento habituales de las campañas publicitarias, los anunciantes deben comenzar a controlar su Tasa óptima creativa (COR). Esta es la tasa efectiva de anuncios necesarios, para un presupuesto específico y público objetivo, para competir a una tasa más eficiente en la subasta.

Tener un COR fuerte, al unísono con nuevas creatividades, otorga a sus presupuestos de medios más potencia y reduce el desperdicio.

Un ejemplo interesante es establecido por el equipo de Refuel4, el motor AI de propiedad exclusiva calcula COR para cada campaña. Compara el volumen creativo real con el número óptimo según nuestros datos y perspectivas. Esto permite a los usuarios de nuestra plataforma saber si necesitan aumentar el volumen de sus anuncios para maximizar el rendimiento de la campaña.

En el corazón de todo, la creatividad publicitaria sigue siendo un elemento clave en el éxito de las campañas publicitarias. Los datos y la tecnología no están destinados a hacerse cargo del proceso. Más bien, tienen el potencial de hacer que las creatividades sean más inteligentes y funcionen mejor.

Por: Alexis Ng

De: thedrum.com

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