¿El Product Placement es realmente peor que los comerciales tradicionales? Carga cognitiva y recuperación de marcas anunciadas.

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Teniendo en cuenta la gran cantidad de anuncios que inundan al consumidor promedio todos los días, la industria del marketing está buscando métodos para llegar a los clientes de una manera más sutil que los mensajes de marketing tradicionales. Una de esas herramientas es el Product Placement. El artículo aborda los problemas de efectividad del Product Placement en comparación con un comercial tradicional. El objetivo del estudio fue verificar cómo los participantes recordarían el contenido de los mensajes persuasivos en condiciones de carga cognitiva inducida artificialmente (en condiciones de publicidad tradicional y el Product Placement). Se realizaron dos estudios: un estudio previo destinado a evaluar la utilidad de los estímulos seleccionados y el experimento principal. El experimento dedicado a esta pregunta se planificó utilizando un esquema ANOVA 2 (Tipo de anuncio: tradicional frente al Product Placement) × 2 (condiciones neutrales frente a carga cognitiva). Resultó que el comercial se conservaba mejor en condiciones neutrales que en condiciones de carga cognitiva. El comercial tradicional fue recordado mejor que el Product Placement. Desde la perspectiva de la validez ecológica del estudio, también es importante la comparación de la retención de marcas vistas en un comercial tradicional en condiciones de carga cognitiva con la retención de marcas en condiciones de el Product Placement sin carga. Estas comparaciones indican la superioridad de el Product Placement: las marcas presentadas de esta manera fueron más frecuentemente recordadas por los espectadores.

Introducción

El Product Placement es una forma generalizada de promocionar productos y marcas en el mercado contemporáneo (Galicia, 2013; Marchand et al., 2015). Sin embargo, la efectividad de esta forma de marketing lleva a ciertas preguntas. Por ejemplo: ¿la visualización de un producto o logotipo durante unos segundos durante una película es comparable con una situación en la que el producto se muestra directa y claramente durante un anuncio de televisión que dura medio minuto? Partimos de la premisa de que durante el Product Placement, la atención de los espectadores se centra en una película, un programa, un informe meteorológico, etc., mientras que en el caso de un anuncio de televisión convencional no lo es. Como resultado, creemos que examinar la eficacia de estas presentaciones de mensajes de marketing para los espectadores debe incluir la comparación de dos condiciones: (1) la efectividad del Product Placement en condiciones de atención centrada en el contenido y (2) la efectividad de un anuncio convencional en condiciones donde tal enfoque está ausente Este es el enfoque que proponemos en este documento para estimar la efectividad del Product Placement.

El campo de la psicología (en particular la psicología aplicada) tiene una larga tradición de estudios sobre la efectividad de la recuperación de contenido publicitario transmitido a través de diversos medios y en diversas condiciones. Por ejemplo, Frydman (1982) analizó anuncios publicados en revistas francesas, examinando su efectividad comparando textos y materiales visuales (gráficos). También examinó cómo el tamaño del material persuasivo dedicado a la exposición del logotipo de una marca influyó en la efectividad. De particular importancia en los estudios de Frydman es cómo demostró que la aplicación de métodos experimentales (características de la psicología científica) puede servir como un excelente complemento de los métodos tradicionales aplicados en la comercialización. Sin embargo, debe recordarse que Frydman realizó sus estudios principalmente en referencia a publicidades impresas; sería interesante explorar cómo se desarrollarían sus ideas en condiciones de publicidad televisiva, en particular teniendo en cuenta su crecimiento significativo (en comparación con 1982, cuando publicó su estudio).

Diferentes países en todo el mundo tienen diferentes enfoques en la ley hasta el momento que pueden dedicarse a los anuncios. Bajo el “Código de práctica de la industria de la televisión comercial” de Australia, no puede exceder los 13 minutos en el transcurso de una hora (aproximadamente 22%) entre las 6 p.m. y 12 p.m., mientras que en el tiempo restante de transmisión no puede exceder de 15 min (25%). En los Estados Unidos, la cantidad de tiempo de transmisión dedicado a los comerciales ha aumentado significativamente en los últimos 50 años. Por ejemplo, en la década de 1960, una proyección de “El mago de Oz” tomó 2 h (con 101 minutos de tiempo para la película); Hoy dura 2,5 horas o incluso más (Freim, 2013). Esto obliga a algunas emisoras a acortar la película para que se ajuste a todos los anuncios. A su vez, un informe publicado en 2013 por la European Broadcasting Union (EBU) muestra que dentro de Europa hay diferencias significativas en la cantidad de tiempo de televisión dedicado a los comerciales. En algunos países escandinavos (Noruega, Suecia, Finlandia) no hay anuncios publicitarios en la televisión pública. Lo mismo ocurre en el Reino Unido y Bélgica. A su vez, la televisión pública polaca dedica la mayor cantidad de tiempo al aire en Europa a los anuncios publicitarios: 18.34%. Cuando se combina con el tiempo dedicado a las vistas previas de la próxima programación (1.81%), el total supera el 20%. Sin embargo, ¿una saturación tan intensa de la programación con contenido publicitario lleva directamente al éxito de las empresas que venden sus productos, o al menos a que sus marcas sean recordadas? Los estudios realizados por Forrester Research en una muestra de 588 espectadores indicaron que el 92% de los participantes declararon que evitaban ver los anuncios cuando aparecían en la pantalla, y el 30% de ellos declaran que no ven ningún anuncio (Zutter, 2005). El número real de espectadores potencialmente alcanzados por un mensaje publicitario se estima en aprox. 19%. Resultó que los espectadores que permanecían en sus televisores durante la transmisión de los comerciales y no cambiaban el canal, generalmente se dedicaban a otras actividades al mismo tiempo, como revisar su correo electrónico, responder mensajes de texto, buscar periódicos, hablar con alguien, o haciendo café o té para sí mismos (Gunawardena, 2013).

Dado que la atención de los espectadores durante los bloques comerciales se transfiere a otras actividades, los compradores de tiempo de televisión comienzan a preguntarse si vale la pena invertir grandes cantidades de dinero en el esfuerzo. Como lo han demostrado los estudios realizados por la asociación nacional de anunciantes en los Estados Unidos, el 78% de ellos admite que se siente mucho menos seguro y confía en la efectividad de los anuncios de televisión que hace dos años. Sin embargo, ven potencial en medios alternativos para promocionar sus marcas y productos, como el patrocinio de productos en los medios, el financiamiento de eventos y películas publicitarias y el Product Placement (Brown, 1993; Mandese, 2006).

¿Podría una solución sensata desde el punto de vista de los anunciantes ser el Product Placement? Este método de publicidad de un producto o servicio consiste en la inserción intencional de objetos especialmente seleccionados en mensajes definidos, para gratificación financiera y con la intención de tener un efecto promocional (Williams et al., 2011). La publicidad de un producto utilizando este método se puede hacer resaltando el producto o su marca registrada durante las escenas seleccionadas de una película o serie de TV, el uso de productos por personajes en el programa, una conversación por personajes sobre el producto o la visualización del producto. Logo como fondo para otros eventos (Corniani, 2001). También a veces ocurre que el Product Placement se aplica en transmisiones de radio, e incluso en la literatura. De hecho, los primeros ejemplos de Product Placement provienen del siglo XIX. Un ejemplo viene en “La vuelta al mundo en 80 días” de Julio Verne, donde el autor francés coloca a su personaje principal en un barco que pertenece a un transportista de la vida real (Gürses y Okan, 2014).

Schudson (1984) sostiene que los orígenes del Product Placement en películas se pueden encontrar en la década de 1920, cuando las compañías tabacaleras promovieron el hábito de fumar al tener actores principales en películas que fumaban cigarrillos. A su vez, De Beers (el gigante de los diamantes fundado en 1888) promocionó sus productos en las décadas de 1930 y 1940 mediante el Product Placement, por ejemplo, cambiando el título de la película Los diamantes son peligrosos para aventuras en diamantes. De Beers condujo a ese sentimiento incierto, incluida una escena en la que se puede ver a Merle Oberon con un collar de diamantes por un valor de $ 40,000. En Skylark, hay una escena que incluye la selección de un brazalete y broche de diamantes para Claudette Colbert; también fue obra de De Beers y no se incluyó por accidente (Segrave, 2004).

Los clásicos de Product Placement incluyen las escenas algo más tardías de Rebel Without a Cause en las que James Dean arregla su cabello con el equipo de Ace Comb, que luego llevó a la compañía a lograr una mayor popularidad (Rhee y Rhee, 2015). Un ejemplo excepcionalmente exitoso de Product Placement se produjo en 1982 con la patente de Steven Spielberg E.T., en la que se presentaron los chocolates Reese’s Pieces, lo que llevó a un aumento de casi el 66% en las ventas durante las primeras 3 semanas (Dens et al., 2012). Aunque el Product Placement se usa predominantemente por razones prácticas (Karrh et al., 2003), el fenómeno también es un área interesante para investigar en el curso de los análisis científicos. La historia de la investigación en mercadotecnia que hace uso de Product Placement es lo suficientemente larga como para proporcionar modelos teóricos relativamente avanzados, por ejemplo, el modelo desarrollado por Balasubramanian et al. (2006). Según estos autores, se deben tener en cuenta cuatro elementos fundamentales en lo que respecta al análisis de ubicación del producto: factores de ejecución (basados ​​en estímulos), factores de diferencia individual, tipo / contexto / configuración de procesamiento y efectos de la ubicación del producto. Russell (1998) hizo una proposición similar, enfatizando el papel de varios procesos cognitivos. Echemos un vistazo más de cerca a varios factores que determinan la efectividad del Product Placement.

La publicidad de productos a través del método de Product Placement puede ocurrir en muchas dimensiones, siendo la principal el tipo de Product Placement en el material. Se hace una distinción entre los mensajes de audio y, por lo tanto, cuando un personaje en pantalla pronuncia el nombre de la marca o el producto; mensajes visuales, que consisten en la aparición de la marca o del producto en sí durante una escena; y los mensajes audiovisuales, la identificación del producto que se ve en pantalla y los personajes lo mencionan en su diálogo (Gürses y Okan, 2014). Los estudios muestran que, en términos de retención de un producto o marca, la estrategia más efectiva es un mensaje audiovisual. De acuerdo con el concepto de codificación doble de Paivio (1986), un estímulo que activa tanto los procesos audiovisuales como los visuales fortalece simultáneamente el mensaje informativo y facilita su comprensión (Clark y Paivio, 1991).

Sin embargo, el tipo de mensaje empleado con más frecuencia por los anunciantes es el mensaje visual. Curiosamente, este es el tipo de Product Placement que llevó a los participantes del estudio al peor reconocimiento de marca, pero el más elegido entre los productos de la competencia (reconocimiento de marca) (Gürses y Okan, 2014). La división de la memoria en memoria explícita y memoria implícita es responsable de esto. Lo primero facilita la fácil recuperación del contenido del pasado y su experiencia en el nivel consciente. Sin embargo, ocurre que los eventos del pasado ejercen influencia sobre el individuo de una manera totalmente inconsciente pero mucho más efectiva. Esto se conoce como memoria implícita, que con frecuencia es mucho más efectiva que la memoria explícita.

Cuando se habla de la efectividad de un anuncio, frecuentemente se invocan estudios; sin embargo, estos son estudios de laboratorio realizados en condiciones muy controladas donde se alienta a los participantes a prestar atención cuando ven anuncios publicitarios (Sharp y Hartnett, 2016). Mientras tanto, en condiciones naturales, una pausa comercial que interrumpe una película o programa es sin duda un impulso suficiente para transferir la atención a otras actividades, por la sencilla razón de que a las personas no les gustan los comerciales (Blondé y Roozen, 2007). Sin embargo, la conciencia de este hecho no ha llevado a ningún avance en el mundo de la investigación de mercados. A pesar de la creciente tendencia de los espectadores a ver anuncios publicitarios en condiciones de multitarea cognitiva, quedan muy pocos estudios que examinen la efectividad de los mensajes publicitarios desde esta perspectiva (Duff y Sar, 2015).

Lo mismo ocurre en el estudio de Blondé y Roozen (2007), que analiza la efectividad del Product Placement en comparación con el comercial tradicional. En este caso, un anuncio efectivo es una combinación de una recuperación adecuada por parte del espectador del producto anunciado y la actitud adoptada hacia la marca en su conjunto. Los resultados de estos estudios demuestran que, en condiciones experimentales, el comercial tradicional es significativamente más efectivo que el método de Product Placement. Sin embargo, los autores, conscientes del fenómeno de la multitarea cognitiva entre los espectadores que ocurre durante su sesión diaria de televisión, agregaron una encuesta al estudio utilizando una escala de 5 puntos para medir la frecuencia con la que dirigieron su atención a otras actividades. En el momento aparecieron anuncios en la pantalla. Esto permitió la formulación y confirmación de una nueva hipótesis según la cual, teniendo en cuenta los resultados de la encuesta, el método de Product Placement parece ser una herramienta de marketing mucho mejor que permite una recuperación más efectiva del producto anunciado que el comercial tradicional ( Blondé y Roozen, 2007). No hace falta decir que los estudios empíricos para verificar la efectividad de varias formas de Product Placement se han llevado a cabo en el área de marketing desde hace algún tiempo. Por ejemplo, Gupta y Lord (1998) demostraron cómo los espectadores recuerdan el contenido relacionado con el producto incluido en las películas (en sus experimentos, los investigadores diferenciaron entre ubicaciones prominentes y sutiles). Sin embargo, se debe enfatizar que todavía hay una ausencia de datos empíricos que indiquen más directamente la mayor efectividad de facto del Product Placement sobre el comercial tradicional. Nuestro estudio tiene como objetivo llenar este vacío en la literatura del tema.

Sostenemos que al desear medir las reacciones de los consumidores a mensajes de marketing similares a los que ocurren en condiciones naturales; los anunciantes deben hacer sus mejores esfuerzos para recrear las condiciones cotidianas que los espectadores suelen encontrarse en Paas et al. (2003). Por eso también decidimos incluir las condiciones de carga cognitiva en el diseño experimental de nuestro estudio. Este es un enfoque muy popular en los estudios de Product Placement, por ejemplo, en el estudio llevado a cabo por Pantoja et al. (2016), los investigadores también decidieron investigar la efectividad de recordar el contenido promovido mediante el uso de Product Placement en función de la carga cognitiva de los sujetos.

En psicología cognitiva hay al menos dos tipos de metáforas que describen las actividades de los recursos cognitivos del individuo. La primera y más popular de ellas es la metáfora de la computadora, que compara el trabajo del cerebro con el de un procesador que tiene una cantidad limitada de recursos que se deben dividir entre todos los procesos en la cola. La segunda es la metáfora de la energía, que dice que los recursos cognitivos de una persona pueden tratarse como una potencia de procesamiento específica con capacidad definida, lo que facilita el desempeño adecuado de un número fijo de operaciones simultáneamente (Gazzaniga, 2014). Ambos enfoques muestran que, en un momento dado, el sistema cognitivo de un individuo es capaz de procesar una cantidad limitada de información y, como resultado, debe preverse que cualquier esfuerzo cognitivo llevará a su agotamiento gradual.

Observemos que las descripciones anteriores también se aplican a la situación natural de un individuo sentado frente al televisor. Por lo general, en el curso de ver una pausa comercial, el espectador se involucra en una variedad de otras actividades: revisar el teléfono inteligente en busca de correos electrónicos nuevos, conversar con otras personas en la casa, navegar por la programación de TV para los próximos días (y a veces hacer todo al mismo tiempo). Esto significa que los recursos cognitivos que pueden emplearse para la percepción de la ruptura comercial están claramente limitados. Por lo tanto, parece que se puede diseñar un estudio experimental para examinar la influencia del uso de un estímulo publicitario específico en condiciones de carga cognitiva inducida artificialmente, simulando las condiciones naturales de recepción del mensaje publicitario. Por lo tanto, se puede suponer que, en la medida en que una situación que involucra una carga cognitiva que resulta del desempeño de un individuo de alguna actividad al mismo tiempo que se muestra un anuncio es una situación muy típica para los comerciales tradicionales, es significativamente menos común. En el caso del Product Placement. En esta última situación, el individuo generalmente participa activamente y con un propósito en relación a la acción de la película o programa en la pantalla del televisor, cine o computadora. De la misma manera, si decidimos plantear la cuestión de la efectividad real del Product Placement en comparación con el comercial tradicional, deberíamos comparar las situaciones en las que el comercial tradicional se ve en condiciones de carga cognitiva, mientras que la colocación del producto se ve en condiciones neutrales. Por lo tanto, decidimos realizar un estudio experimental que emplee un esquema ANOVA 2 (tipo de comercial: colocación tradicional vs. producto) × 2 (condiciones en las que el anuncio llega al espectador: neutral frente a carga cognitiva). Antes de comenzar el experimento, era necesario, sin embargo, preparar materiales en un estudio previo que no diera lugar a dudas metodológicas. Principalmente, esto significa la selección de anuncios y fragmentos de programas para el estudio principal que no dejaría ninguna duda en cuanto a las marcas que se anuncian.

Studio 1 – Pre-Studio

Materiales y métodos

Para asegurarse de que las marcas anunciadas en el estudio principal que se muestra en el Product Placement y comerciales fueran fácilmente visibles para los participantes del estudio en condiciones de enfoque en el material, se prepararon dos películas diferentes que contenían tanto comerciales como Product Placement.

Para probar la visibilidad de los logotipos, utilizamos comerciales y fragmentos de películas y programas de televisión que contienen la colocación de productos de marcas como Evian, Coca-Cola, Gap, Starbucks, Stella Artois, Heineken, Dr Pepper y Pizza Hut. El estudio fue participado por 40 individuos divididos en dos grupos. Las primeras películas que se vieron en comerciales de Evian, Coca-Cola, Gap y Starbucks, así como la colocación de productos de Stella Artois, Heineken, Dr Pepper y Pizza Hut. El segundo grupo vio material con las mismas marcas, pero lo hizo mediante el mecanismo opuesto: si el producto se anunció al primer grupo mediante Product Placement, en el segundo se hizo usando un lugar comercial tradicional. Después de ver el material, a los participantes del estudio se les mostró un tablero compuesto por 88 logotipos (10 distractores – productos de la misma categoría que un producto visible en el material – para cada marca) y se les pidió que indicaran ocho de los que aparecieron en la película. Todos los participantes fueron cuidadosamente informados sobre todo el procedimiento del estudio y se les pidió que firmaran un formulario de consentimiento informado antes de comenzar. Todo el procedimiento (en el estudio previo y en el experimento principal) se desarrolló en colaboración con la Junta de Revisión Institucional (Komisja Etyki do Spraw Badań) en la Facultad de Psicología de Wrocław, SWPS Universidad de Ciencias Sociales y Humanidades, y después de una cuidadosa consideración del Beneficios y riesgos asociados con la realización del experimento, la Junta dio su aprobación (Decisión número 03 / E / 12/2014).

Resultados

Sobre la base de los resultados obtenidos, se identificaron cuatro marcas que fueron visibles por todos o casi todos los participantes (90-100%), y se prepararon dos nuevas películas usándolas. El material que contenía la colocación del producto estaba compuesto por: colocación del producto para la marca Coca-Cola utilizada en la serie de televisión Breaking Bad, colocación del producto para la marca Starbucks utilizada en la película Fight Club, colocación del producto de la marca Pizza Hut utilizada en la serie de televisión House of Cards, y colocación de producto de la marca Dr Pepper utilizada en la película Spiderman. El segundo material contenía comerciales tradicionales para estas marcas, en el mismo orden. También se preparó una nueva junta con logotipos para medir el retiro de los participantes; esta vez estaba compuesta por 44 marcas (de manera análoga, se asignaron 10 distractores a cada marca de productos que representan la misma categoría).

Los participantes tanto en el estudio previo como en el principal fueron estudiantes (y, por lo tanto, adultos jóvenes con una edad promedio de alrededor de 25 años). Esta elección fue impulsada por el enfoque particular de los jóvenes a las marcas y su gran influencia en las decisiones de compra que toman (Feltham, 1998).

Studio 2 – Experimento principal

Materiales y métodos

Participantes del estudio

El estudio principal incluyó un total de 140 participantes, 66 mujeres y 74 hombres, con una edad promedio de 25, 11 años (DE = 7,02). Se clasificaron al azar en cuatro grupos de 35 personas cada uno:

(a) Grupo sin carga cognitiva viendo comerciales tradicionales.

(b) Grupo sin carga cognitiva que observa material que contiene Product Placement.

(c) Grupo con carga cognitiva viendo comerciales tradicionales.

(d) Grupo con material de observación de carga cognitiva que contiene Product Placement.

Procedimiento

A los participantes del primer y segundo grupo se les pidió que vieran un video de 4 minutos que, dependiendo del subgrupo al que se asignó un individuo determinado, contenía comerciales tradicionales o Product Placement (material de película uno y dos). Después de ver el material, los participantes recibieron un tablero con 44 logotipos, de los cuales se suponía que seleccionaban cuatro marcas que recordaban del material y las transferían a la hoja de respuestas.

El procedimiento en los grupos tercero y cuarto representó la introducción de la carga cognitiva entre los participantes. El material de la película presentado a los participantes de ese grupo (material de la película tres y cuatro) mostraba instrucciones para tareas matemáticas simples en la esquina inferior derecha. Se pidió a los participantes que prestaran atención a las tareas y que realizaran operaciones simples en sus cabezas, hasta que apareciera una instrucción para anotar el resultado; Los participantes luego registraron el resultado en uno de los tres espacios designados para hacerlo. La instrucción para registrar los resultados tenía la intención de hacer que los participantes estuvieran más decididos a seguir de cerca las tareas y mantener sus ojos entrenados en la esquina inferior derecha. Sin embargo, los antecedentes de las tareas matemáticas fueron el mismo material que antes: el Product Placement o los comerciales tradicionales, según el subgrupo al que se asignaron los participantes. Tres series de operaciones concluyeron simultáneamente con el final del material de la película. Luego, los participantes recibieron la misma placa utilizada en los estudios de control, y el resto del procedimiento fue análogo al grupo de control: registró las marcas retiradas y definió las preferencias de los consumidores.

Resultados

En primer lugar, examinamos la influencia del sexo en el recuerdo correcto de los logotipos de las empresas, con respecto al hecho de que el sexo no diferenciaba los resultados [t = 1.068 (138); p = 0.287, eta2 = 0.008], se omitió en otros análisis.

Examinamos el impacto del tipo de anuncio y la carga cognitiva en la precisión al recordar el anuncio. Tanto el tipo de anuncio (F = 14.05; df 1, 136; p <0.001, eta2 = 0.094) como la presencia de carga cognitiva (F = 286.13; df 1, 136; p <0.001, eta2 = 0.678) resultaron tener un Impacto significativo en los resultados generados. La recordación de marcas en general fue mejor en condiciones de comercial tradicional que en Product Placement, y mejor en condiciones neutrales que en condiciones de carga cognitiva. Desde la perspectiva de las dependencias que examinamos en el estudio, de particular importancia es que la interacción entre las variables fue estadísticamente significativa (F = 6.41; df 1, 136; p <0.012, eta2 = 0.045). Sin embargo, aquí es de importancia clave comparar el número promedio de marcas recordadas por los participantes en las condiciones de Product Placement en una situación neutral frente al comercial tradicional en condiciones de carga cognitiva. Teniendo en cuenta las diferencias significativas en las varianzas de los resultados en ambos grupos, aplicamos una prueba t con varianzas iguales que no se suponen. Resultó que estas diferencias eran estadísticamente significativas: [t = 8.57 (40.57); p <0,001; eta2 = 0.519], lo que indica una mejor retención de las marcas en las condiciones de Product Placement.

Los promedios y las desviaciones estándar en subgrupos particulares se muestran en la Tabla 1. Para ilustrar mejor los resultados obtenidos, los valores promedio para grupos experimentales particulares se han presentado en forma de un gráfico (Figura 1).

Tabla 1

Figura 1

Discusión

Los resultados que registramos demuestran que, en condiciones de laboratorio, las personas generalmente recuerdan el contenido presentado en comerciales tradicionales mejor que el contenido promovido a través de Product Placement. Los resultados también demostraron que la mera inducción de la carga cognitiva entre los participantes del estudio disminuyó significativamente su capacidad para recordar correctamente las marcas presentadas en la pantalla (este efecto fue particularmente fuerte con respecto al Product Placement; ese grupo de participantes registró los resultados promedio más bajos para una correcta recuerdo de marcas).

Sin embargo, las condiciones para ver comerciales tradicionales y anuncios de Product Placement en situaciones de la vida real son, por lo general, diametralmente opuestas. Product Placement es un mecanismo en el que la marca o el producto anunciado se inserta naturalmente en una película, programa de entretenimiento, presentación de noticias u otro programa en el que se capacita al espectador. En el caso del comercial tradicional, el espectador primero recibe información sobre el próximo anuncio y luego los trenes se enfocan en algo diferente a los contenidos del comercial (por ejemplo, participar en una actividad completamente diferente al mismo tiempo). En la investigación psicológica diseñada para tener implicaciones prácticas, es muy importante crear las condiciones para un estudio que pueda aplicarse directamente a situaciones reales (ver, por ejemplo, Anderson y Simester, 2004; Dholakia, 2006; Grzyb, 2016). De la misma manera, se debe considerar que la prueba adecuada que compara la efectividad de la publicidad de Product Placement y comercial tradicional en nuestro experimento es la comparación del número de marcas recordadas por los participantes en la condición “carga comercial y cognitiva tradicional” con “colocación de producto y la situación neutral. ”Al final resultó que, la retención de marcas fue mayor en el último de los dos casos.

Nuestra opinión es que esto permite ver que el Product Placement es una técnica de marketing valiosa y efectiva. Los beneficios de aplicar Product Placement no se limitan solo al hecho de que la atención del espectador no se dirige a otras actividades. Otro aspecto altamente beneficioso es que Product Placement permite con relativa facilidad llegar a clientes de parámetros demográficos específicos con intereses y características definidas con precisión (teniendo en cuenta el grupo objetivo al que se dirige una película u otro programa). El método de Product Placement sin duda hace posible el perfil de los espectadores, ya que antes de participar en cooperación con los creadores de una película, el anunciante puede tener bastante confianza en cuanto a los rasgos de los espectadores que se alcanzarán. Los anunciantes también disfrutan de influencia sobre la manera en que su producto se mostrará en el programa. Un buen ejemplo de esto es la marca Ford, que ejerce una influencia significativa sobre las ubicaciones que compra, y les da a los cineastas instrucciones muy firmes para asegurarse de que sus autos no aparezcan en escenas que involucren “frenos dañados, baterías agotadas o neumáticos pinchados” (Turcotte, 1995) . El Product Placement también permite el uso de las mejores tecnologías, incluidos elementos como el sonido, el color y el movimiento, algo difícil de hacer en el caso de otras herramientas de marketing (Corniani, 2001).

Naturalmente, cuando pensamos en el apoyo que la psicología (en particular la psicología social) podría brindar al marketing y la publicidad, no nos limitamos solo a la metodología de investigación. Se ha demostrado en muchos experimentos que ciertas verdades de las teorías psicológicas son un excelente ajuste en la práctica del marketing. Por ejemplo, Codaccioni y Tafani (2011) demostraron cómo la teoría de la conversión (Moscovici, 1980) afecta el nivel manifiesto y latente de recordar la publicidad. Si bien Codaccioni y Tafani no exploraron el Product Placement en sus estudios, sí llamaron la atención sobre formas menos obvias de publicidad de productos y medidas más sutiles utilizadas para verificar el recuerdo del contenido de los mensajes persuasivos.

Product Placement no es, obviamente, una herramienta sin problemas. Una de las principales reservas con respecto al método es la dificultad para anunciar nuevos productos y los que recién llegan al mercado. Los productos anunciados de esta manera suelen aparecer en pantalla durante unos segundos; su ubicación rara vez es central, lo que hace que sea imposible demostrar todos los atributos y funciones del producto, lo cual es clave desde la perspectiva de anunciar un producto que no es familiar para el público en general (Corniani, 2001). Otra debilidad de este método es la ausencia de la posibilidad de predecir el éxito de la producción en la que los anunciantes colocan sus productos. Desde la perspectiva del fenómeno conocido como transferencia de afecto, que se describe con más detalle en la introducción teórica, se puede esperar que una película que tenga un desempeño desastroso y reciba malas críticas de parte de los críticos pueda dañar de facto la marca anunciada y reforzar las asociaciones negativas con el producto (Redker et al., 2013). Por último, aunque los resultados del estudio indican una aceptación bastante alta por parte de los espectadores para este método (estimado en aproximadamente el 40%), una de las fallas más graves en el Product Placement es la creciente crítica de los espectadores como resultado de la saturación de tales mensajes en producciones cinematográficas ( Narang, 2012).

Si bien la estructura de los resultados que hemos logrado nos permite adoptar la conclusión antes mencionada en cuanto a la efectividad del Product Placement, nos sentimos obligados a señalar varias limitaciones en nuestro estudio. En primer lugar, examinamos sólo a los estudiantes, lo que hace que la generalización de los resultados en todos los grupos sociales sea inválida. Por ejemplo, no se puede excluir que las personas mayores que experimentan deficiencias cognitivas se centren exclusivamente en los temas clave de la historia, y ni notan ni retienen marcas de productos que aparecen en la pantalla. Por supuesto, solo es posible resolver estos problemas realizando más estudios. Parece que sería particularmente importante llevar a cabo estudios similares para varios grupos de edad, por ejemplo, sujetos de edad avanzada que afrontan déficits cognitivos naturales relacionados con el envejecimiento. Sería crucial en tal caso seleccionar adecuadamente los estímulos, permitiendo las preferencias naturales de los sujetos. Este factor no se incluyó en nuestro estudio, aunque podría afectar el hecho de recordar el contenido incorporado en la colocación del producto (por ejemplo, las personas que preferían una marca existente sobre otra podrían ser más susceptibles a la colocación del producto relacionada con la primera).

En segundo lugar, una limitación particular del estudio presentado es la operacionalización particular del estímulo: la carga cognitiva se indujo en forma de tareas matemáticas simples, que aparecen en la esquina inferior derecha del material de la película. Aunque esta es una práctica frecuentemente aplicada en estudios experimentales que exploran la carga cognitiva (Chow y Luk, 2006; Elder y Krishna, 2010; Yoon et al., 2011), por un lado, puede causar estrés e incomodidad entre los participantes; Por otro lado, es algo artificial. Como Pantoja et al. (2016) sugiere, la aplicación de subtítulos comunes en una película es suficiente para inducir una carga cognitiva, incluso cuando los títulos están en un idioma que el participante conoce con fluidez. Además, no debe ignorarse que pedir a los sujetos que aborden una tarea matemática por sí solo puede aumentar el temor de ser evaluado (Rosenthal, 2009). Es posible que los sujetos se hagan las siguientes preguntas: si me fue bien, si cumplí con las expectativas de los experimentadores y, al mismo tiempo, me centré más en el resultado matemático correcto y menos en su contacto con el estímulo de la película. Por lo tanto, en estudios futuros valdría la pena examinar si el uso de subtítulos en lugar de las tareas matemáticas generaría resultados estadísticos similares al mismo tiempo que facilitaría la participación en el procedimiento. En tercer lugar, los resultados que hemos recibido solo se aplican a uno de los muchos indicadores del éxito de la actividad de marketing. De hecho, examinamos la retención de marcas por parte de los participantes. Surge la pregunta sobre la efectividad relativa (por ejemplo, en comparación con la comercial convencional) del Product Placement en referencia a otros problemas, y en particular su influencia en la compra por parte de los espectadores de marcas particulares. Estas cuestiones también deberían resolverse en futuros estudios empíricos.

Por: Tomasz Grzyb

Desde: frontiersin.org

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