Decodificando las decisiones de un comprador durante su recorrido por el embudo de ventas

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Decodificando las decisiones de un comprador durante su recorrido por el embudo de ventas

Existe una relación directa entre la complejidad del comportamiento de un comprador, en su recorrido por el embudo de ventas, y la cantidad de opciones de compra en línea que en la actualidad existe para cada categoría de producto. En este entorno los compradores toman decisiones de forma bastante desordenada y cada vez de forma más compleja.

Sabemos, por ejemplo, que lo que sucede entre el punto final del proceso (disparador de la compra) y el proceso de decidir la compra no es lineal. También que existe una compleja red de puntos de contacto con las posibles opciones que varía según cada persona. No obstante, lo que nos resulta menos claro es cómo los compradores procesan toda la información investigada y los criterios que finalmente le dan validez a la compra final.

El mercado de internet, un mundo cada vez más complejo.

Con el Covid y el confinamiento asociado hubo, de manera súbita, un aumento del público que trasladó sus compras de la tienda física a la tienda virtual.

El consumidor que no era habitual comprador por internet se dio cuenta lo práctico que es consumir en un centro comercial virtual, abierto las 24 horas del día, con la posibilidad de cambiar de tienda de marea instantánea, hacer búsquedas específicas usando una gran cantidad de criterios para de forma inmediata mostrar todas las opciones y variaciones posibles.

Cada tienda en internet que vende un artículo está a un clic de distancia, ya sea una con grandes almacenes o una pequeña boutique y todas compiten por la atención del posible comprador. Para introducir más complejidad al proceso, si el comprador aún no puede decidir, puede pedirle consejo a un experto, o a una celebridad, todos están online y permanentemente disponibles. Adicionalmente hay millones y millones de personas anónimas en Internet que comparten felices sus experiencias de compra, para que usted pueda usarlo de antecedente y validar la seriedad y eficiencia de posibles proveedores.

Decodificando las decisiones.

Pero… ¿Cómo los consumidores hoy en día deciden lo que quieren comprar y a quién se lo quieren comprar?

No es sorprendente que las empresas estén interesadas en saber con certeza la respuesta a esta pregunta. Pero es una de las preguntas más difícil de responder.

Un equipo de investigación de mercado de Google, en el transcurso de los últimos dos años, se ha embarcado en un proyecto de múltiples frentes con el objetivo de tratar de comprender
cómo los consumidores en Internet interpretan y gestionan la información, cada vez mayor, al comprar en línea y fuera de línea. Esta investigación les ha llevado a identificar un territorio específico dentro del laberinto de búsquedas, anuncios, enlaces y clics involucrados en la realización de una compra. Lo llamaron el “medio desordenado“, un espacio de abundante información y opciones ilimitadas que los compradores han aprendido a administrar usando una variedad de atajos cognitivos.

Una vez que definieron este territorio, se dispusieron a mapearlo. Al hacerlo, construyeron un modelo actualizado de cómo las personas se comportan en esta esfera de abundancia de información e incertidumbre. Luego con la ayuda de expertos en ciencias del comportamiento reclutaron a personas para capturar su comportamiento y las escucharon en tiempo real mientras nos decían lo que estaban pensando y haciendo, y por qué lo estaban haciendo. Mientras lo monitoreaban, comenzamos a notar cuán fluidamente los consumidores cambian entre estados complementarios de “exploración” y “evaluación”. Luego aplicaron la ciencia del comportamiento para superar las explicaciones de los participantes y la racionalización posterior para comprender el procesos cognitivos subyacentes.

Las implicaciones.

El acceso por parte de los consumidores a los medios y la información ha llevado al crecimiento de importantes influencias que no encajan dentro del enfoque tradicional del marketing de marca. Esto tiene grandes implicaciones para las marcas grandes y pequeñas, ya que es posible que por no entender el cambio que está ocurriendo en los patrones de consumo sus iniciativas de marketing no tengan el ROI que potencialmente pudieran tener.

Por supuesto, averiguar qué piensan los consumidores y cómo se comportan no es una
Idea Nueva. Es una aspiración que siempre ha estado en el corazón del marketing. Pero, como vamos a descubrir, el contexto en el que los especialistas en marketing intentan lograr este objetivo ha cambiado drásticamente.

Un entorno complejo.

Cuando los consumidores hacen una búsqueda en Internet, a menudo complementan la consulta con uno o más adjetivos u otros descriptores. No solo busca un producto o servicio, también buscan el más adecuado para su situación específica mediante el uso de palabras adicionales. Llamamos a estas palabras adicionales modificadores, y describen lo que el usuario quiere saber de forma específica sobre lo que están buscando. Los modificadores proporcionan un instantánea emocional, lo que permite a los investigadores ver cómo nuestros sentimientos y las necesidades han evolucionado.

En el caso del estudio que relatamos en este artículo, los investigadores usaron la herramienta Google Trends para hacer el estudio de las tendencias de búsqueda en un mercado específico y ver cómo estas tendencias varían en el tiempo. Esta muy útil herramienta de Google es la misma que nosotros mes a mes compartimos con nuestros clientes en los artículos siguientes:

https://www.bsomultimedia.com/bsommedia/es/category/tendencias-en-internet/

Al analizar las tendencias de búsqueda con la herramienta inmediatamente comenzamos a encontrar algunas pistas que nos dan información de utilidad. Por ejemplo, tomando los términos “barato” y “mejor” en un mercado específico, en el Reino Unido. El interés por las consultas de búsqueda que contiene la palabra “barato” ha disminuido constantemente durante los últimos 15 años, mientras que el interés en “lo mejor” ha aumentado consistentemente, como se puede observar en la siguiente figura:

Estos datos sugieren que en algún momento alrededor de 2009, el interés de los consumidores del Reino Unido en encontrar el artículo más barato en línea fue eclipsado por el deseo de encontrar el mejor. Una hipótesis para explicar esto podría ser que a medida que los ingresos medios aumentan durante tiempo, un apetito por significantes de riqueza, como tener lo “mejor”, podría aumentar también. Sin embargo, cuando estas dos tendencias se cruzaron en 2009, los hogares en el Reino Unido estaban sumergidos en la crisis económica del 2009 y los ingresos promedio de los hogares realmente cayeron. Mirando más de cerca a “barato” y “mejor”, rápidamente se hace evidente que estos dos modificadores son muy diferentes en alcance y aplicación. “Barato” es cuantificable y racional, “lo mejor” es más subjetivo y emocional. El valor de “barato” puede variar entre los individuos, pero aún tiene un valor de singular sentido. “Mejor”, por otro lado, puede tener una amplia gama de significados, siendo aplicable al valor, la calidad, el rendimiento, la popularidad, etc.

Es esta transición de modificadores simples a complejos lo que ofrece la primera
pista significativa de cómo el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones han
cambiado. A medida que Internet ha crecido, se ha transformado de una herramienta para
comparar precios a una herramienta para comparar todo tipo de aspectos de un producto o servicio.

Observando el comportamiento de compra.

El método del equipo de Google fue observar varios cientos de horas de compras en 310.000 procesos de compra de usuarios investigados en 31 categorías de producto. En el estudio sele pidió a cada comprador que investigaran un producto para el cual había interés de compra. Los viajes se grabaron utilizando captura de pantalla de audio y video,
mientras los compradores nos explicaban lo que estaban haciendo. Luego se analizaron los viajes de compra a través de la lente de la ciencia del comportamiento anotando la reproducción del video con los diferentes sesgos cognitivos que los investigadores observaron.

En una nota post-it los investigadores dibujaron el disparador de compra en la parte superior y la compra en la parte inferior, y en el medio dibujaron el proceso que observaron en los sujetos estudiados (abajo).

Muy desordenado…¿verdad? Esta secuencia de buscar productos y luego sopesar opciones equivale a dos modos mentales diferentes: exploración y evaluación.

exploración y evaluación.

La exploración es una actividad expansiva, mientras que la evaluación es intrínsecamente reductora. Al explorar, agregamos marcas, productos e información de categorías a carteras mentales o “Conjuntos de consideración”. Al evaluar, reducimos esas opciones.

La investigación del equipo de Google sugiere que estos dos modos mentales son cognitivamente distintos, y con diferentes sistemas de recompensa y, como tal, se requieren diferentes tácticas para conectarse con consumidores dependiendo de si están explorando o evaluando.

La diferencia entre dar a un consumidor información sobre una categoría o producto y cerrar activamente una venta es sutil pero importante. En cualquier transacción la elección es poder, y los consumidores son ahora más poderosos que nunca.

Enviar la señal incorrecta en el momento equivocado podría ser muy perjudicial para una marca, con el resultado de que el comprador lo descartará del conjunto de producto en consideración.

En el modelo de comportamiento de compra propuesto por los investigadores de Google, entre los polos del modelo se encuentran el gatillo y la compra, y en el medio se encuentra el desordenado proceso de compra, en el que los consumidores se desplazan entre explorar y evaluar las opciones disponibles para ellos hasta que estén listos para tomar una decisión final. Después de la compra viene la experiencia tanto con la marca como con el producto, todo lo cual se retroalimenta en la suma total de exposición de un producto o servicio.

A continuación describiremos en detalle los elementos descritos por el equipo investigador de Google en su modelo propuesto pata el proceso de compra (imagen arriba).

Exposición

Describir el efecto de la publicidad de marca (branding) en un modelo de marketing es complicado. Las marcas pueden inspirar poderosas respuestas emocionales y su impacto se puede sentir a lo largo de la toma de decisiones en el proceso de compra. Además, el poder de una marca no solo se deriva de la publicidad. Las marcas pueden tener una presencia más allá del marketing: nuestras asociaciones con ellos pueden ser de por vida en algunos casos y desde un artículo de periódico a una conversación escuchada en la calle, puede influir nuestras percepciones.

En el gráfico la exposición es la suma total de toda la publicidad e información que emana de una marca en una categoría. Son las cosas que ha aprendido a través de boca a boca, lo que ha leído en la prensa y en información en línea. Puede ser asimilado pasivamente antes de un activador de compra, parte del activador en sí, y puede ser un factor decisivo en la compra final.

Pero, lo que es más importante, la exposición no es una etapa, ni una fase, ni un paso. Es un siempre activo telón de fondo en presencia permanente (si la marca lo esta haciendo bien) a lo largo de la duración del proceso de toma de decisiones de compra de un consumidor.

El ciclo de exploración y evaluación

El modelo propuesto por el quipo investigador de Google en forma de bucle es la característica definitoria del desordenado proceso de compra. Los consumidores
explorar sus opciones y amplían sus conocimientos y conjuntos de consideraciones,
luego, ya sea de forma secuencial o simultánea, evalúan las opciones y reducen sus opciones por descarte.

Para ciertas categorías de productos o servicios, solo un breve tiempo puede ser necesario moverse entre estos modos. Para otras categorías de compra más complejas el comprador puede animarse o incluso obligarse a participar en una exploración prolongada, generando un buen número de opciones para evaluar.

Finalmente el comprador al “sentir” el impulso para la compra pueden detener el bucle por completo para ir a la etapa de compra.

El bucle es el mejor intento de describir la naturaleza no lineal del desordenado medio ambiente de compra, con su ida y vuelta entre los sitios de destino y los modos mentales
hasta que una marca afortunada salga victoriosa. Para los especialistas en marketing, el desafío es simple:

¿Cómo se asegura usted de que cuando el comprador deje de dar vueltas entre los estados de compra (bucle) es su producto o servicio el que gana? En otras palabras, ¿Cómo persuadir a un consumidor para que deje de buscar y compre lo que estas vendiendo?

El objetivo no es obstaculizar al cliente ni forzarlo a salir del bucle de actividad exploratoria que han elegido realizar, el foco debe estar en proporcionarle todo lo que necesita para sentirse cómodo al tomar una decisión.

Experiencia

Este último componente del modelo de compra ocurre fuera del desordenado bucle medio, una vez efectuada la compra.

La experiencia que tiene un cliente con el producto o servicio que comprado aumenta directamente su exposición en segundo plano. Una marca que brinda una buena experiencia tiene una ventaja aquí, y una marca que ofrece una experiencia increíble podría aumentar notablemente la frecuencia de compras.

Sin embargo, con tantas opciones disponibles en el mercado, una marca que ofrece una mala experiencia probablemente tendrá que trabajar muy duro para hacer negocios nuevamente con un cliente decepcionado. Si es un completo desastre, su insatisfacción podría ser expuesta en redes sociales y ser detectable para otros clientes potenciales en forma de negativas reseñas o comentarios. (Si, la redes sociales hacer poderosos a los consumidores, no solo a las marcas).

¿Cómo una marca puede interactuar con el complejo proceso de compra descrito?

En la siguiente etapa de investigación el equipo de Google intenta probar el impacto que varios sesgos de comportamiento pueden tener en las preferencias de marca de los compradores.

En la actualidad la mayoría de los científicos que estudian el comportamiento humano ahora están de acuerdo en que, en en la realidad, nuestro aparato de toma de decisiones comprende tanto la razón como la emoción.

En el contexto de las decisiones de compra, podríamos estar tentados a proponer que
el grado de racionalidad aumenta con el tamaño y la importancia de la compra. Pero todos sabemos que al comprar un automóvil, una casa o unas costosas vacaciones y cerrar el trato todavía en ese momento podemos estar plagados de complejas emociones. Y en el otro extremo de la escala, incluso en compras de una aparente funcionalidad, las compras de bajo costo, como comprar un champú, puede ser rodeada por consideraciones emocionales o racionales, dependiendo del individuo.


Y, por supuesto, para enturbiar aún más el agua entre la razón y la emoción, la publicidad, y especialmente la marca a menudo buscan cultivar una conexión emocional con los consumidores; de hecho, muchas personas describirán abiertamente como aman u odian una marca en particular. Estas asociaciones ligadas a nuestro sentido de nosotros mismos y nuestras aspiraciones, de lo que queremos ser, son una fuente poderosa de cambio de comportamiento en sí mismos.

Para diseñar un experimento que observe cómo se influye en el comportamiento durante las etapas de compra descritas anteriormente el equipo de Google apeló a una lista de sesgos que las ciencias académicas del comportamiento han descrito muy bien. En el transcurso de
más de 50 años, la disciplina ha codificado unos 300 principios que explican el funcionamiento consciente e inconsciente de la mente humana. Por supuesto, no todos
de los 300 son relevantes para el tipo de toma de decisiones que se exploraron en el estudio, por lo que durante una revisión exhaustiva, el equipo redujo la lista a seis sesgos que son
estrechamente asociados con las fases de exploración y evaluación del modelo propuesto por Google.

Seis sesgos que influye en el comportamiento humano durante las etapas de compra.

1. Las heurísticas de categoría

Son atajos o reglas empíricas que nos ayudan a hacer una decisión rápida y satisfactoria dentro de una categoría determinada.

Un ejemplo sería centrándose en cuántos megapíxeles (MP) tiene la cámara al comprar
un teléfono inteligente o cuántos gigabytes (GB) de datos se incluyen en un teléfono
contrato telefónico.

Los psicólogos de Princeton, Shah y Oppenheimer encontraron que la heurística reduce
esfuerzo cognitivo a través de los siguientes impactos en la toma de decisiones:

  • Examinar menos piezas de información.
  • Confiar en piezas de información de fácil acceso.
  • Simplificando la ponderación de la información.
  • Integrar menos información en un proceso de decisión.
  • Considerando menos alternativas en general.

2. El sesgo de autoridad

Describe la tendencia a alterar nuestras opiniones o comportamientos para coincidir con los de alguien que consideramos una autoridad en un tema.

Cuando no estamos seguros, tendemos a seguir el ejemplo de personas que creemos que son creíbles y expertos con conocimientos, y por lo tanto puede utilizar una vista de autoridad como un atajo mental.

En un experimento, los cerebros de 24 estudiantes universitarios fueron escaneado mientras toma decisiones financieras. Los estudiantes recibieron consejos de economista de renombre, los escáneres mostraron que las partes de toma de decisiones de los cerebros de los estudiantes mostraron menos actividad a medida que los estudiantes “descargaron” la carga del proceso de decisión al experto.

Aquí vemos el “por qué” de la importancia de los “influencers” en la ecuación de composición de técnicas de maketing multicanal.

3. La prueba social

La prueba social es una propuesta del psicólogo Robert Cialdini que describe la tendencia
de copiar el comportamiento y las acciones de otras personas en situaciones de ambigüedad
o incertidumbre.

Internet ha digitalizado las revisiones de boca en boca y recomendaciones en el ambiente digital, lo que hace que sea mucho más fácil para las personas conseguir y posteriormente confiar en pruebas sociales como atajo para la toma de decisiones. A veces somos conscientes de esto, por ejemplo, si nos tomamos el tiempo para leer las opiniones de los consumidores en relación a un producto o servicio, pero a menudo estamos influenciados inconscientemente. Por ejemplo, sin pensarlo, podríamos hacer clic en un anuncio que incluye una calificación de cuatro o cinco estrellas, atraídos por lo que “parece” ser una opción popular entre los consumidores.

4. El poder del ahora

El poder del ahora describe el hecho de que tendemos de forma natural a querer cosas ahora en lugar de “más tarde”. Los seres humanos están programados para vivir en el presente: nuestra supervivencia evolutiva dependía de nuestra capacidad para lidiar con los problemas del aquí y ahora en lugar de planificar el futuro. Esto explica por qué la gente a menudo encuentra un desafío en ahorrar para su futuro. “El poder del ahora” también explica el éxito de descargas instantáneas o entrega en 24 horas versus tener que esperar para obtener un producto en un tiempo prolongado.

5. El sesgo de escasez

Se basa en el principio económico de que los recursos escasos o limitados son más deseables. Como afirma Robert Cialdini: “El principio de escasez se basa en nuestra debilidad por los atajos ”. La escasez suele adoptar una de estas tres formas:

  • Tiempo limitado: Cuando hay un límite de tiempo para la disponibilidad, crea una fecha límite que hace que las personas actúen antes de que se acabe el tiempo.
  • Cantidad limitada: Los suministros limitados o raros son percibidos por personas como una amenaza a su libertad de elección, provocando una reacción para luchar contra la amenaza y mantener su acceso a los recursos.
  • Acceso limitado: Es decir, acceso limitado a funciones como información, grupos o espacios. La censura hace que la gente otorgue un mayor valor a las funciones restringidas porque la exclusividad los hace sentir especiales.

6. El poder de lo gratuito

Describe el hecho de que hay algo especial en precio de cero.

La demanda de un producto o servicio es significativamente mayor en un precio de exactamente cero en comparación con un precio incluso ligeramente superior a cero.

En su libro “Predictably Irrational”, el economista conductual Dan Ariely escribe
sobre un estudio en el que a las personas se les dio la opción de elegir entre dos ofertas. Una era una tarjeta de regalo de Amazon de $ 10 gratis, la otra era una tarjeta de regalo de $ 20 que se puede comprar por solo $ 7. Más personas eligieron la tarjeta de regalo de $ 10, a pesar de que la otra opción que ofrece un valor de ganacia superior.

Se puede pensar en el poder de lo gratuito como un botón que calienta lo emocional – una fuente de excitación irracional que puede ser fundamental para persuadir a un consumidor de que tome una decisión de compra.

Nosotros tenemos claro que esta lista de 6 sesgos cognitivos no es una lista definitiva de todos los sesgos en juego, creemos que los escogidos por el equipo de Google tienen un gran valor referencial, ya que representan varios de los principios más poderosos identificados en la literatura científica, todos los cuales son adecuados para pruebas a escala. Además también tienen la ventaja de que pueden ser implementados por las marcas cubriendo implementaciones que van desde simples cambios de un texto en las campañas hasta decisiones un poco más complejas de comercialización y logística, pero totalmente viables en implementación.

Un experimento de preferencia de marca y el sesgo cognitivo

Para probar si persiste el impacto estable de la preferencia de marca y el sesgo cognitivo en todas las categorías, el equipo de Google seleccionó para un experimento 31 productos que representan un amplio rango de riesgo, complejidad e inversión emocional y financiera, que cubre varias categorías verticales y sectores importantes, incluidos los viajes, los servicios financieros, bienes de consumo empaquetados, venta minorista y servicios públicos.

En relación a los participantes en el experimento, los seleccionaron con los siguientes criterios:

  • Participantes que estuvieran familiarizados con las compras en línea.
  • Compradores que estuvieran familiarizados con la búsqueda de productos en línea.
  • Y el criterio más importante fue que todos los participantes debían tener la intención de
    comprar el producto objetivo dentro de un plazo apropiado para esa categoría.
  • Se excluyó a cualquiera que dijera que ya tenía claro en su mente qué producto iban a comprar.

Para asegurar un tamaño de muestra sólido para cada producto, el equipo de Google reclutó a 1,000 compradores en todas las categorías. Esto equivalía a varios miles de compradores por sector, y una muestra total de 31.000 compradores. La participación fue remota, con cada comprador completando 10 simulaciones de compra dentro de una categoría determinada, dando un total de 310.000 escenarios de compra escaneados dentro de los cuales analizar los seis sesgos arriba descritos.

Los resultados.

En el primer análisis de los datos de simulación, el equipo de Google comparó la primera y la segunda opción de preferencia marca, con todas las demás expresiones de los sesgos estadísticamente controlados para la neutralidad del estudio.

Por ejemplo: Se simuló la compra de un automóvil (específicamente para un SUV). Una decisión en la que están en juego varias consideraciones, como la seguridad, la fiabilidad,
la eficiencia y el rendimiento que podrían interferir razonablemente en el estudio.

En este gráfico podemos ver que cuando se introdujo una segunda marca favorita como opción, el 30% de los compradores se alejó de su primera preferencia.

Simplemente dando al comprador la opción de elegir su segunda opción de marca fue suficiente para alejar al 30% de su elección inicial. La categoría de automóviles está llena de marcas reconocibles, por lo que este resultado puede en parte deberse a dos conjuntos de asociaciones poderosas que luchan en el mente del comprador. Pero, ¿y si miramos otra categoría, no menos acalorada? Comprar un automóvil se encuentra en un extremo del espectro de la complejidad de la compra en la matriz de productos propuesta por el equipo de Google, así que veamos una compra relacionada pero menos compleja: Un seguro para el automóvil.

Según la matriz de productos propuesta, la compra de un seguro para el automóvil no es solo menos complicado que la compra de un automóvil, también es menos agradable (Emociona menos). Estas características podría explicar en parte el mayor impacto de la introducción de una segunda marca de elección, ya que sugiere que la compra requiere niveles más bajos de participación afectiva del comprador y por lo tanto es más propenso a cambiar.

A continuación se muestra un gráfico que muestra todos los productos del experimento ordenados de acuerdo con el tamaño del impacto en la participación de preferencia cuando
a los compradores se les ofreció la opción de una segunda marca (la parte amarilla clara
muestra la participación incautada por la segunda marca favorita cuando se expone al lado de la primera).

Dado que cada marca dentro de una categoría tendrá un nivel diferente de resiliencia al ser presentada al lado de otra marca, el gráfico no se puede utilizar para predecir la medida en que cualquier marca individual será susceptible a la transferencia de preferencia a un competidor.

Las marcas favoritas de bienes de consumo envasados fueron, en general, menos
susceptible a la presencia de otra marca en las simulaciones que las marcas utilitarias como red móvil, banda ancha y proveedor de energía. Productos minoristas generales como juguetes para niños, computadoras portátiles, TV, ropa y sofás están dispersos en todo momento, mientras que los productos de servicios financieros (hipotecas, tarjetas de crédito, ISA, seguro de automóvil) generalmente se ubican hacia el lado derecho, con una mayor susceptibilidad al cambio de preferencias.

Resultado: Prueba social: la gente responde a la gente.

Habiendo establecido una línea de base para cambiar de preferencia sin variación en
cualquiera de los sesgos cognitivos, el estudio se centró en ver qué grado de cambio de preferencia podría lograrse aplicando los principios de la ciencia del comportamiento.

En casi todos los casos, la prueba social (expresada como las típicas calificaciones de usuario a productos, tres estrellas frente a cinco estrellas) demostró ser el sesgo de comportamiento más poderoso, ya sea el efecto más grande o el segundo más grande en 28 de las 31 categorías que se probaron en los experimentos.

Por lo tanto, se estable esto por adelantado y luego veremos algunos de los ejemplos específicos de categorías más matizadas del estudio.

Darle a la gente la evidencia de que otros compradores ya han tenido un impacto positivo en el consumo de un producto o servicio es extremadamente persuasiva. Es el estándar de oro de la prueba social – revisiones y comentarios – ya que puede ser difícil para los especialistas en marketing de la nada crear calificaciones ficticias, son clientes reales compartiendo sus experiencias de consumo del producto o servicio posterior a la compra.

Resultado: Heurística de categorías

Las heurísticas de categorías son poderosas y relativamente sencillas de implementar. En la simulación del estudio se logró el mayor o el segundo efecto más grande en 14 de 31
categorías. En la literatura científica, las heurísticas de categorías se definen como
atajos o reglas empíricas que ayudan a las personas a tomar decisiones: elementos vitales de información que ayude a aclarar nuestras opciones, como la cantidad de memoria en un
computadora portátil o la cantidad de quilates en un diamante.

Para hacer un uso eficaz de la heurística de categorías, los especialistas en marketing deben comprender qué características los consumidores asocian más con un producto o servicio. A menudo, esta es también la característica que más valoran. Por ejemplo, cuando analizamos la banda ancha, encontramos que destacar las asignaciones de datos logró la mayor transferencia en participación de preferencia, fuera de la marca que inicialmente era favorita.

La heurística de categorías también resultó ser un factor decisivo en la vertical financiera,
para por ejemplo hipotecas o seguros de automóviles. En estos productos altamente estructurados, las simulaciones del estudio muestran que los consumidores están particularmente preparados para buscar características de valor como la duración de una tasa fija:

O los plazos de validez en el tratamiento de las reclamaciones para un seguro:

Resultado: Sesgo de autoridad

Aunque la simulación del estudio muestra que es menos poderoso que su primo cercano,
prueba social, el sesgo de autoridad sigue siendo una forma muy eficaz de tranquilizar a los compradores mediante citación de premios otorgados y reseñas de expertos. Esto resultó particularmente eficaz en categorías en las que los consumidores pueden sentirse en desventaja debido a la falta de conocimientos específicos de dominio, como muebles para el hogar y electrónica. Como era de esperar, la simulación también encontró que cuando se trata de autoridad, el respaldo de una publicación conocida e imparcial tendía a tener más peso.

Resultado: Sesgo de escasez

Los mensajes de escasez son quizás uno de los más reconocibles. Sin embargo, en las simulaciones del estudio la mayoría de las veces fue el sesgo menos efectivo. Si bien puede ser eficaz como factor decisivo durante la “evaluación final” (última etapa de compra), para la etapa de “explorar” sentirse restrictivo provoca una reacción negativa en los consumidores.

Resultado: El poder de un regalo.

Los hallazgos de simulación del estudio muestran que el poder de el “gratis” puede tener una gran influencia en el comportamiento, ya sea con el mayor o el segundo mayor
efecto sobre la transferencia de preferencias en 18 de 31 categorías.

En la categoría de alquiler de coches, probamos el poder de lo gratuito impulsando la
la marca favorita del comprador con una limpieza final de automóvil gratis, mientras que la segunda marca favorita ofreció un día adicional de alquiler gratuito. Este efecto resultó ser el tercero el más poderoso de todos los sesgos que se probaron en el estudio, con una transferencia del 70%.

Mientras que la entrega de obsequios funcionó bien con transacciones costosas, el poder de lo gratuito también ha demostrado su eficacia con compras más económicas. Una oferta de compre uno y obtenga uno gratis (BOGOF) fue la segunda con más expresión efectiva de un sesgo en la transferencia de la preferencia de marca en la categoría detergente, mientras que las palomitas de maíz gratis en el cine también lograron un segundo lugar.

En la categoría de vuelos de corta distancia, vemos un ejemplo interesante de cómo
los sesgos a veces se combinan, con un equipaje facturado gratuito. Abajo la gráfica de este ejemplo.

Resultado: El poder del ahora.

La gratificación inmediata de la entrega rápida no marcó una gran diferencia en la simulación, pero aun así tuvo un efecto significativo en un puñado de categorías. En bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), productos como detergente, humectante, cereales y comida para gatos, todos vieron a los consumidores responder positivamente a las ofertas de entrega al día siguiente. La entrega el mismo día también tuvo un efecto apreciable en las categorías de ropa y juguetes para niños

Resultado: El contrincante

Finalmente, para explorar las implicaciones más extremas de los hallazgos del estudio, el equipo de Google introdujo un comodín completo. Crearon una marca de prueba ficticia
para evaluar cuánta preferencia compartida podría tomar un retador desconocido.

Incluso con todo lo aprendido en el estudio sobre el poder de los principios de comportamiento, los resultados con el competidor ficticio fueron una gran sorpresa. Por ejemplo, en el categoría de red de telefonía móvil, la marca ficticia, Gem Mobile, pudo “robar”
casi el 50% de preferencia de la marca favorita.

Siguiendo el ejemplo de Gem Mobile, los investigadores también crearon Intergo, un nuevo
proveedor ficticio de banda ancha para probar contra la competencia establecida. Similarmente arrojó todas las ventajas detrás de este recién llegado, y el efecto resultó ser
aún más llamativo. En este caso, Intergo pudo reclamar el 73% de la marca preferencia.

Antes de dejarnos llevar demasiado por las emociones, debemos señalar que para lograr estos resultados de preferencia significativas, las dos marcas desafiantes creadas por los investigadores necesitaron aderezar mucho a sus nuevas marcas con propuestas de valor superiores a la marca lider. Es probable que las propuestas de valor estén fuera del alcance incluso para un retador bien financiado. Esto es particularmente cierto en el volumen de críticas positivas necesarias para construir una prueba social persuasiva, que debe ganarse con el tiempo mientras los consumidores experimentan un producto o servicio.

Adicionalmente el comportamiento no es el mismo en todas las categorías, como podemos ver el el siguiente gráfico:

Entrar en nuevos mercados es un desafío. Incluso si las marcas se saltan las típicas barreras de entrada operativas. Los presupuestos de marketing y las asociaciones de marcas son considerables y presentan todavía otro obstáculo para la conquista de nuevos mercados. El uso ágil e inteligente de la ciencia del comportamiento humano podría dar a las marcas una ventaja vital y una gran diferencia entre el fracaso o el éxito.

Conclusiones.

  1. Definitivamente los sesgos de comportamiento tienen efectos poderosos en las decisiones de compra.
  2. En el estudio los sesgos de comportamiento tuvieron el efecto que la teoría de la ciencia del comportamiento pre definió.
  3. Las marcas que saben cómo ayudar a los consumidores a navegar las opciones y simplificar la toma de decisiones a menudo se ven recompensadas con creces.
  4. Las marcas (aún) importan. A pesar de los esfuerzos para cambiar las cosas a favor de las marcas ficticias y sobrenaturales, en todas las categorías, muchos compradores se mantuvieron fieles a su marca favorita, incluso cuando la alternativa ofrecía una propuesta de valor muy superior.
  5. La presencia puede ser todo lo que se necesita para cambiar las preferencias del consumidor, aparecer en el momento adecuado. Este efecto es visible en todas las categorías probadas en el estudio.
  6. Incluso una marca de la que nunca ha oído hablar puede afectar las preferencias del consumidor.
  7. La historia del marketing está plagada de historias de retadoras empresas emergentes, marcas que surgieron de la nada para hacerse con una cuota de mercado sustancial. Muchas de esas marcas seguro habrán hecho un uso extensivo de la ciencia del comportamiento para impulsar el impacto de su entrada al mercado.

Implicaciones para las marcas.

  1. El juego cambió con Internet. Ya ser líder y tener tiempo en el mercado y además tener presupuesto para mantenerse sobre la cresta de la ola no es garantía de nada. Ya no basta con estar presente durante la consideración inicial del consumidor. Con compradores felices de recorrer múltiples fases de exploración y evaluación, incluso las marcas más importantes deben asegurarse de que están presentes y satisfacen las expectativas del consumidor durante todo el nuevo (o relativamente nuevo) proceso de toma de decisiones.
  2. Para las marcas nuevas o menos establecidas, el estudio demuestra que Internet ofrece una rica prospección para los especialistas en marketing ágiles e ingeniosos. Es una ventana de oportunidad: los consumidores están dispuestos a explorar y evaluar alternativas. Las nuevas marcas tienen la oportunidad de cambiar la mentalidad, interrumpir las preferencias y ganar nuevos clientes.

En un próximo artículo seguiremos el análisis de este interesante estudio de Google y seguiremos con nuestras conclusiones y reflexiones…hay mucha tela que cortar.

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