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Creatividad en publicidad: cuando funciona y cuando no funciona.

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¿Los anuncios creativos son más efectivos para inspirar a las personas a comprar productos que los anuncios que simplemente catalogan los atributos o beneficios del producto? Numerosos experimentos de laboratorio han encontrado que los mensajes creativos reciben más atención y conducen a actitudes positivas sobre los productos que se comercializan, pero no hay evidencia firme que muestre cómo esos mensajes influyen en el comportamiento de compra. Del mismo modo, hay muy poca investigación empírica que vincule los mensajes creativos con los ingresos por ventas reales. Debido a que los gerentes de productos y marcas, y las agencias que trabajan para ellos, carecen de una manera sistemática de evaluar la efectividad de sus anuncios, la publicidad creativa ha sido un juego de azar.

Un estudio realizado en Alemania basado en la investigación en el campo de la psicología de las comunicaciones, ha desarrollo un enfoque de encuesta al consumidor para medir la creatividad percibida en cinco dimensiones. Aplicaron este enfoque en un estudio de 437 campañas de publicidad para 90 marcas de bienes de consumo en rápido movimiento desde enero de 2005 hasta octubre de 2010. Solicitaron a un panel de evaluadores de consumidores capacitados que evaluaran la creatividad de los anuncios, y examinaran las relaciones entre sus percepciones y las cifras de ventas de los productos. Todas las categorías de productos que estudiaron fueron: loción corporal, goma de mascar, café, cola y limonada, detergente, cuidado facial, champú, afeitadoras y yogurt, las cuales son altamente competitivas e invierten mucho en publicidad.

Los hallazgos del estudio confirman la creencia convencional de que la creatividad es importante: en general, las campañas más creativas fueron más efectivas, considerablemente. También descubrieron que ciertas dimensiones de la creatividad son más efectivas que otras para influir en el comportamiento de compra, y que muchas empresas se centran en las dimensiones incorrectas en sus campañas. Además, el estudio reveló que al adaptar el modelo de encuesta para reflejar las preferencias culturales y factores desencadenantes de los consumidores en diferentes mercados geográficos, las compañías de todo el mundo pueden mejorar dramáticamente su capacidad para predecir la efectividad probable de sus anuncios creativos y así realizar inversiones más inteligentes.

¿Qué es la creatividad?

En el estudio, al idear dimensiones para medir la creatividad, recurrieron a la literatura de psicología social y educativa que define la creatividad como un pensamiento divergente, a saber, la capacidad de encontrar soluciones inusuales y no obvias a un problema. Uno de los pioneros en el campo fue Ellis Paul Torrance, un psicólogo estadounidense, que desarrolló las Pruebas Torrance de Pensamiento Creativo (TTCT), una batería de medidas utilizadas para evaluar la capacidad de las personas para pensar de forma divergente en el mundo empresarial y en la educación. Torrance calificó las respuestas a preguntas de prueba en cinco dimensiones: fluidez, originalidad y elaboración (tomadas del trabajo de Joy Paul Guilford, otro psicólogo estadounidense) así como la abstracción y lo que llamó resistencia al cierre prematuro.

La fluidez se refiere al número de ideas relevantes propuestas en respuesta a una pregunta determinada (como «enumerar tantos usos como sea posible para un clip»), y la originalidad mide cuán poco comunes o únicas son las respuestas. La elaboración se refiere a la cantidad de detalles dados en una respuesta, y la abstracción mide el grado en que un lema o una palabra se mueve más allá de ser una etiqueta para algo concreto. La resistencia al cierre prematuro mide la capacidad de considerar una variedad de factores al procesar la información.

A principios de la década de 2000, las medidas de Torrance fueron adaptadas para publicidad por el investigador de comunicaciones de la Universidad de Indiana Robert Smith y sus colegas. Ajustaron la definición de creatividad para referirse a «la medida en que un anuncio contiene elementos de marca o de ejecución que son diferentes, novedosos, inusuales, originales, únicos, etc.». Su objetivo era medir la creatividad utilizando solo los factores más relevantes para un contexto publicitario. Vinieron con cinco dimensiones de creatividad publicitaria, que forman la base de nuestra encuesta.

Originalidad.

Un anuncio original comprende elementos que son raros o sorprendentes, o que se alejan de lo obvio y común. La atención se centra en la singularidad de las ideas o características que figuran en el anuncio. Un anuncio puede divergir de las normas o experiencias mediante la aplicación de soluciones visuales o verbales únicas, por ejemplo. Muchas campañas de publicidad son cualquier cosa menos originales. La mancha de detergente prototípico muestra a un ama de casa satisfecha con un lavado aún más blanco; los perfumes tienen modelos de imagen perfecta; y los autos cruzan hermosos paisajes sin tráfico.

Flexibilidad.

Un anuncio con una puntuación alta en flexibilidad vincula fácilmente el producto a una variedad de usos o ideas diferentes.

Elaboración.

Muchos anuncios contienen detalles inesperados o extienden ideas simples para que se vuelvan más intrincados y complicados.

Síntesis.

Esta dimensión de la creatividad se trata de combinar o conectar objetos o ideas normalmente no relacionados.

Valor artístico

Los anuncios con un alto nivel de creatividad artística contienen elementos verbales, visuales o sonoros estéticamente atractivos. Su calidad de producción es alta, su diálogo es inteligente, su paleta de colores es original o su música es memorable. Como resultado, los consumidores a menudo ven los anuncios como casi una obra de arte en lugar de un argumento de venta descarado.

En el estudio, le pedieron a un panel de calificadores de consumidores capacitados que califiquen las campañas publicitarias en cada una de estas dimensiones, en una escala de 1 a 7; la calificación general de creatividad de la campaña fue el promedio de sus puntajes. Luego se buscaron relaciones entre el puntaje de cada campaña, su presupuesto publicitario y la efectividad relativa de ventas de la campaña.

Lo que encontraron

El estudio reveló una variación dramática en los puntajes generales de creatividad en todas las campañas. El puntaje promedio para la creatividad general fue de 2.98 (nuevamente, en una escala de 1 a 7). El puntaje más bajo fue 1.0 y el más alto 6.2. Solo 11 de las 437 campañas recibieron un puntaje general superior a 5 (cinco de ellas fueron campañas de refrescos). En el otro extremo del espectro, 10 campañas tuvieron un puntaje general por debajo de 1.5. Los puntajes importaron mucho. Un euro invertido en una campaña publicitaria altamente creativa tuvo, en promedio, casi el doble del impacto de las ventas de un euro gastado en una campaña no creativa. El impacto de la creatividad fue inicialmente relativamente pequeño, pero generalmente cobró impulso a medida que se desarrollaba la campaña.

Un euro invertido en una campaña publicitaria altamente creativa casi duplicó el impacto en las ventas de un euro gastado en una campaña no creativa.

Descubrieron dos ideas interesantes sobre cómo la creatividad mejora los números de ventas.

Las dimensiones tienen diferentes niveles de influencia en las ventas.

Las empresas tienen mucho margen de mejora en la creatividad de las campañas publicitarias. Por ejemplo, los tipos de creatividad que actualmente enfatizan las agencias a menudo no son los más efectivos para impulsar las ventas. En la investigación cuantificaron el impacto que cada dimensión tiene en las ventas. Aunque todos tuvieron un impacto positivo, la elaboración tuvo con mucho la más poderosa (1.32 cuando se indizó en relación con la creatividad media general de 1.0), seguida de valor artístico (1.19). Atrás quedaron la originalidad (1.06) y la flexibilidad (1.03), con la síntesis en un quinto distante (0.45). Sin embargo, el estudio muestra que las agencias publicitarias usan la originalidad y el valor artístico más de lo que usan la elaboración. Posiblemente, las empresas piensan principalmente en la originalidad cuando intentan ser creativas.

También analizaron las campañas que obtuvieron puntajes por encima de la mediana en al menos dos dimensiones y encontraron que la variación en el impacto de ventas entre las combinaciones fue incluso mayor que la variación entre las dimensiones individuales. De los 10 posibles pares, encontraron que la combinación más utilizada (flexibilidad y elaboración, que representa casi el 12% de todas las combinaciones) es una de las de menor rendimiento: 0,41 indexada en relación con el promedio de todos los pares de 1,0. En marcado contraste, la combinación de elaboración con originalidad (que representa casi el 10% de todos los combos identificados) casi duplicó el impacto promedio en las ventas (1,96), seguido de cerca por la combinación de valor artístico y originalidad (1,89, que representa casi el 11% de todos los combos).

Curiosamente, la originalidad es a menudo parte de las combinaciones más efectivas, lo que sugiere que este tipo de creatividad juega un importante papel habilitador. En esencia, ser original no es suficiente: la originalidad aumenta las ventas solo en presencia de dimensiones creativas adicionales. De hecho, el poder de la originalidad para permitir puede ser otra razón por la que muchas empresas lo utilizan en campañas publicitarias, a pesar de su eficacia individual mediocre.

El uso de la creatividad varía según la categoría.

Los niveles de creatividad varían significativamente entre categorías de productos, con puntuaciones generales que oscilan entre 2.62 para el champú y 3.60 para la cola. En categorías como la cola y el café, los anunciantes y clientes tienden a favorecer niveles más altos de creatividad, mientras que en categorías como champú, cuidado corporal y cuidado facial, las campañas se centran en mostrar el uso real del producto, aunque en un entorno ideal. Una razón podría ser que todavía es importante en ciertas categorías para ofrecer puntos de prueba objetivos de las características de rendimiento. Cuando los productos son funcionales y están orientados hacia objetivos claros para el consumidor (limpieza de prendas con detergentes, protección de la piel con loción corporal), los enfoques poco ortodoxos son menos preferidos. Por el contrario, cuando los productos se entienden fácilmente, son similares y están ligados a las preferencias personales (por ejemplo, saciar la sed con un refresco o disfrutar de una taza de café), un enfoque fuera de lo común puede ser más eficaz para estimular las ventas .

También analizaron si invertir en creatividad adicional vale la pena y descubrieron que depende por completo de la categoría. Como muestra la exposición «Is More Creativity Better?», En las categorías tradicionalmente de baja creatividad, agregar creatividad puede dar sus frutos; de acuerdo con el estudio, un aumento de un punto en los puntajes de creatividad para las campañas publicitarias de champú y detergente aumentó el impacto de las ventas en un 4%. Sin embargo, las categorías de loción corporal y cuidado facial, que también tienden a presentar bajos niveles de creatividad, se vieron perjudicadas por la creatividad adicional: el impacto de las ventas cayó casi un 2%. Vemos variaciones en categorías con altos niveles de creatividad. Invertir en creatividad adicional tiene un impacto de casi el 8% en las ventas de afeitadoras y café, pero aumenta el impacto en menos del 1% para las colas y los yogures. Así que asegúrese de comprender la sensibilidad de su categoría a la creatividad antes de encargar esa campaña de redefinición de categorías de alto precio.

Medir la efectividad de la campaña

La investigación tiene grandes implicaciones para las agencias de publicidad y las compañías que las contratan. Los profesionales de la publicidad pueden utilizar métodos como el del estudio para identificar dónde dirigir sus energías creativas con el mejor efecto. Las empresas pueden usar los modelos para estimar el impacto financiero que producirán sus inversiones creativas.

En muchos casos, en la mayoría de los casos, las empresas se darán cuenta de que están invirtiendo poco en creatividad. La investigación muestra claramente que los enfoques conservadores adoptados en muchas categorías de productos están dejando dinero sobre la mesa. El aumento de la inversión generalmente se amortizará: los anuncios creativos más efectivos permitirán que otras partes del presupuesto publicitario se reduzcan significativamente.

Los enfoques conservadores adoptados en muchas categorías de productos están dejando dinero sobre la mesa.

Por ejemplo, supongamos que una empresa planea emitir dos campañas: la Campaña A tiene una calificación de índice de creatividad de 3 y ha asignado un presupuesto de € 500,000 por semana. La Campaña B tiene una calificación de 3.5, pero debido a que cuesta más crear la campaña, planea gastar solo € 400,000 por semana. (La empresa establece clasificaciones de creatividad solicitando a los paneles de consumidores que evalúen borradores de campaña y guiones gráficos a lo largo de las cinco dimensiones que se definieron arriba en este artículo).

Después de incluir los puntajes y presupuestos en un modelo jerárquico de respuesta de ventas (para este ejemplo hipotético), la compañía estima que el impacto en las ventas de la Campaña B será 1.07% más alto en la primera semana de emisión que el de Campaña A. En las semanas subsiguientes, la brecha aumenta a 1.93% (semana 2), 2.63% (semana 3) y 3.19% (semana 4), gracias al remanente y la acumulación de conocimiento del consumidor. Eso significa que desviar el dinero del presupuesto de tiempo aire a creatividad generará en este caso un anuncio más efectivo. De hecho, el modelo muestra que la compañía podría reducir el gasto de tiempo aire a € 330,000 antes de que el impacto negativo de la reducción del tiempo aire supere el efecto positivo de la creatividad.

Las empresas también pueden usar un enfoque de encuesta para estimar el impacto de las elecciones creativas particulares. Digamos que su categoría de producto es café, y debe elegir entre dos presentaciones creativas que obtuvieron un puntaje de 4.0, cada una con un presupuesto de 400.000 euros por tiempo aire. La Campaña C enfatiza la elaboración y la originalidad, y la Campaña D enfatiza el valor artístico y la síntesis. Los hallazgos de este importante estudio sugieren que la Campaña C sería la mejor opción, ya que esa combinación de dimensiones de creatividad produce un efecto positivo en las ventas casi tres veces mayor que el combo utilizado en la Campaña D. La creatividad no se modifica fácilmente, y sigue siendo en gran medida medible solo después del hecho. Además, una evaluación de grupos de enfoque de los niveles de creatividad de una campaña no publicada aún bien puede estar fuera de lugar. No obstante, las empresas pueden usar un modelo como el planteado en el estudio que hemos relatado, junto con datos básicos sólidos, para mejorar el proceso de creación de ideas publicitarias y evaluar su valor. Y al hacerlo, pueden dar un buen uso de sus presupuestos publicitarios.