¿Cómo puedo activar mi estrategia de Data Driven Marketing?

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En el mundo de hoy, elaborar una estrategia de marketing basada en datos es fundamental para cualquier organización. Con ese fin, la mayoría de los especialistas en marketing recurren a las plataformas de gestión de datos (DMP en sus siglas en inglés) para ayudarles a cumplir y ejecutar sus estrategias respectivas. Según el informe de Nielsen CMO, el 63% de los comercializadores en los EEUU consideran a los DMP como una de las tres tecnologías de medición y marketing más importantes.

Dada esta demanda, no es sorprendente que el mercado de DMP esté repleto de cientos de proveedores que afirman que tienen las herramientas que los profesionales de marketing necesitan para tener éxito en el mundo impulsado por los datos en el que ahora operamos. Pero con tantos proveedores que luchan por sobresalir, no es sorprendente que muchos profesionales de marketing no puedan diferenciar realmente las soluciones disponibles en el mercado. Y para ser justos, desde la perspectiva de un águila, no sé que haya una manera de hacerlo.

Sin embargo, si te fijas más en los detalles, verás que no todos los DMP se crean igual. Las diferencias fundamentales subyacentes aún y separan los DMP entre sí, y cuando los profesionales de marketing saben qué preguntas hacer, pueden romper las palabras de moda y la jerga de marketing para identificar qué DMP es realmente el adecuado para sus necesidades. Hay muchos casos de uso y características que pueden diferenciar los DMP, especialmente en diferentes industrias, pero hay un puñado de funcionalidades básicas que todos los DMP deben tener, y los profesionales de marketing deben evaluar detenidamente a medida que pasan por sus decisiones de compra.

¿CUÁN RÁPIDO PUEDE EL DMP ORGANIZAR MIS DATOS Y HACERLO ACCIONABLE?

Para ser considerado un DMP, una plataforma debe poder ingerir y centralizar datos. Sin embargo, la pregunta que los profesionales de marketing deben hacerse es: “¿Puede mi DMP funcionar a la velocidad de mi mercado?” Permítame explicarlo; la mayoría de los DMP ingerirán los datos del mercado en tiempo real; sin embargo, no todos los DMP procesan los datos a la misma velocidad (es decir, tan pronto como los reciben).

A pesar de que un DMP ha ingerido una señal de datos, aún debe atribuir la señal al usuario correcto y sus segmentos asociados para una correcta activación. Algunos DMP son capaces de procesar datos en tiempo real, pero algunos solo procesan datos por hora o por día. Para los comercializadores, como los del comercio electrónico, el tiempo de procesamiento puede ser la diferencia entre convertir un prospecto y no convertir. Por ejemplo, digamos que un consumidor visita un sitio de comercio electrónico y compra un producto en particular. Si el usuario no realiza la conversión, el sitio de comercio electrónico debería poder redirigir a esta persona con un anuncio promocional. Si la persona continúa navegando por la web en busca de productos competitivos dentro de la misma hora, día, etc., y el DMP del comercio electrónico no puede reaccionar rápidamente, entonces la empresa pierde la oportunidad de permanecer en la mente y convertir al usuario.

La velocidad a la que un DMP puede identificar y alcanzar a las personas adecuadas también es crucial. Puede significar la diferencia entre maximizar o desperdiciar los dólares de su anuncio. En particular, en el mercado automotriz, suprimir los anuncios durante una campaña a los consumidores después de haber realizado una compra es esencial para minimizar el desperdicio de anuncios. Una vez que un cliente potencial haya comprado un vehículo, cualquier exposición adicional a los anuncios se consideraría un desperdicio. Por esta razón, es vital que un DMP pueda analizar nuevas señales de datos y ejecutarlas a medida que se incorporan. Cuanto más tarde un DMP para identificar y comunicar que un comprador en particular debe ser excluido de una determinada campaña de medios, es más probable que estará tirando el dinero por la ventana y entregando anuncios irrelevantes.

¿CUÁLES SON LOS CASOS DE USO PERMITIDOS PARA MI DMP?

Los DMP no son solo para analizar y actuar con datos de primera persona. También deben conectar a los profesionales de marketing con conjuntos de datos ricos que se puedan usar para escalar y mejorar cualquiera de las tácticas de marketing.

En pocas palabras, hay cuatro casos de uso diferentes en los que los profesionales de marketing pueden usar datos:

  • Focalización
  • Analítica
  • Medición, y
  • Personalización en el sitio

Si bien la mayoría, si no todos, los DMP pueden hacer que los datos en sus plataformas estén disponibles sin problemas para la orientación, no todos tienen el derecho de usar los datos para los otros tres casos de uso. En los casos en que esto sea cierto, un comercializador debe comunicarse directamente con el proveedor de datos y negociar el derecho de acceso a los datos para su necesidad particular. Esto tiene un costo adicional y un tiempo para la inversión y activación de DMP en general. Para los profesionales de marketing en instituciones financieras que realizan muchos análisis internos y personalización en el sitio, los casos de uso limitado pueden ser un obstáculo crítico. Los DMP que poseen o tienen derechos especiales para determinados conjuntos de datos ofrecen una capacidad de agrupación única en la que los profesionales de marketing pueden satisfacer todas sus necesidades de datos dentro de una única plataforma, eliminando la necesidad de gestionar múltiples proveedores.

¿PUEDO ACTIVAR MI ESTRATEGIA DE DATOS EN LOS CANALES QUE NECESITO? Si es así, ¿cuánto cuesta?

Una estrategia de datos no se puede considerar exitosa si en realidad no lo ayuda a alcanzar sus prospectos. Un DMP actúa como el tejido conectivo entre el cliente que un comercializador desea alcanzar y las plataformas de medios que realmente lo alcanzan. Asegurarse de que un DMP esté integrado con la plataforma en la que ejecuta su contenido multimedia es necesario para evaluar la capacidad de un DMP para activar sus datos. El segundo y más importante paso es comprender la superposición entre el DMP y las diversas plataformas de medios que existen. Cada DMP y plataforma de medios mantiene sus propios identificadores únicos para etiquetar a los usuarios que ve en su red. Esto crea un ecosistema fragmentado en el que los DMP deben mantener constantemente una sincronización de identificación con el socio de medios preferido de los profesionales de marketing para transferir datos. La supervisión del alcance de la superposición puede obstaculizar instantáneamente la escala y el retorno de la inversión de cualquier estrategia de datos, independientemente de si fue buena o no. Por ejemplo, si ha identificado 10 millones de clientes potenciales a los que desea dirigirse, pero debido a una superposición mínima entre su DMP y la plataforma en la que se está ejecutando, solo puede llegar a 5 millones de ellos, está perdiendo alcance crítico. Por eso es fundamental trabajar con un DMP que pueda llegar a sus clientes a escala, independientemente de la vertical en la que opere.

¿PUEDO MEDIR Y OPTIMIZAR EL RENDIMIENTO DE MIS TÁCTICAS DMP EN TIEMPO REAL?

Probar el ROI es clave para cualquier inversión, incluidos los DMP. Si bien muchos DMP tienen aplicaciones de medición precocidas, como el límite de frecuencia global, los informes de verificación de audiencia y el análisis de seguimiento de embudo, se necesita una aplicación más robusta para medir resultados cuantificables. Las aplicaciones de medición más utilizadas incluyen la atribución multitáctil (MTA en sus siglas en inglés), así como estudios de efecto de marca / ventas, que deben trabajar junto con su DMP

Independientemente de la aplicación de medición que elija, es fundamental que cualquier información que obtenga sea dinámica en lugar de estática. En otras palabras, ser capaz de entender su rendimiento lo convierte en un comercializador inteligente, pero ser capaz de entender su rendimiento y luego aprovecharlo para una optimización continua lo convierte en un vendedor brillante. Para ilustrar cómo funciona esto, digamos que opta por una solución MTA junto con su DMP. A través de su aplicación MTA, puede comprender qué audiencias y canales se desempeñaron mejor para su campaña dada. Imagínese si una vez que finaliza la campaña, podrá transferir datos de nivel de usuario de sus audiencias / canales para informarle mejor la próxima campaña de marketing en tiempo real.

¿QUÉ NIVEL DE AYUDA AL CLIENTE RECIBIRÉ POR MI INVERSIÓN?

Para muchas compañías, implementar una nueva solución de SaaS (software como servicio) es como aprender a conducir de nuevo. Como muchos de nosotros recordamos, aprender a conducir requiere leer primero y aprender las reglas del camino y luego obtener experiencia práctica con un instructor de manejo. Aprender a operar un DMP es muy similar. Si bien cada DMP viene con su propio manual, es fundamental que los anunciantes que viajan por el camino de un DMP tengan un soporte personal que los guíe a través de los desafíos específicos de su negocio. Más importante aún, el soporte personal debe estar disponible y ser accesible sin tarifas de pago ridículas. Si se le cobra cada vez que tiene una pregunta o necesita enviar un correo electrónico al proveedor, una inversión en DMP puede pasar de positivo a negativo.

Si bien cada comercializador tendrá su propio enfoque basado en los datos, saber hacer las preguntas correctas asegurará de que sigan el camino correcto hacia el logro de sus objetivos y disfruten del viaje en el camino.

Por: Matan Bik

Desde: nielsen.com

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