Cómo hacer la valoración de una marca.

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Hoy en día, las marcas no se limitan a la comercialización o los beneficios obtenidos por una empresa, sino que son parte de nuestra vida cotidiana. A la luz del surgimiento de conceptos de conciencia del consumidor y la nueva economía mundial, las marcas tienen un papel por excelencia que desempeñar. El término marca, deduce nombres, términos, signos, símbolos y logotipos que identifican bienes, servicios y compañías; Brand Value no es solo un número financiero. Según lo expresado por Ajimon Francis, director general y CEO de la consultora global de marcas Brand Finance, “(Brand Value) es una medida de varios factores como la lealtad de los clientes, la capacidad de una marca para seguir ofreciendo productos y tecnología más nuevos y la conéctese con los consumidores, que le dan una prima “.

Las marcas tienen tres funciones principales: navegación, tranquilidad y compromiso. Para explicar esto aún más: Navegación es cuando las marcas ayudan a los clientes a seleccionar entre la desconcertante variedad de alternativas, mientras que Reaseguro asegura que comunican la calidad intrínseca del producto o servicio y aseguran a los consumidores en el momento de la compra mientras Interacción comunica una imagen distintiva y asociaciones que fomenta la identificación de la marca por parte de los clientes. Es una suposición obvia que el valor que las marcas tienen y el proceso de su valoración es importante.

Valoración de marca y equidad de marca:

La valoración de la marca se puede definir como el proceso utilizado para calcular el valor de una marca o la cantidad de dinero que otra parte está dispuesta a pagar por ella o el valor financiero de la marca.

El concepto de valor de marca, aunque está construido de manera similar al de Brand Equity, es distinto. En pocas palabras, mientras que el valor de marca trata con una perspectiva basada en el consumidor, el valor de marca es más una perspectiva basada en la compañía. Ya en 1991, Srivastava y Shocker identificaron el valor de marca como una construcción multidimensional compuesta por la fuerza de la marca y el valor de marca. Esto indica que el valor de marca es un concepto mucho más amplio que el valor de marca.

Para avanzar en esta discusión sobre la distinción entre los dos, consideremos un ejemplo. Este caso específico se refiere a la compra de Snapple por 1.700 millones de dólares por Quaker Oats en 1994. La principal fuerza de distribución de Quaker Oats se limitó a los supermercados y farmacias, mientras que las tiendas de conveniencia más pequeñas y las gasolineras constituyeron más de la mitad de las ventas de Snapple. Pero a pesar de la compra, Quaker Oats no pudo aumentar las ventas de supermercados y farmacias lo suficiente como para compensar la pérdida en la tiendas de conveniencia y las ventas de la estación de servicio y se vio obligado a vender Snapple por $ 300 millones solo tres años después. Como se ha visto en este caso, el valor de marca de Snapple disminuyó enormemente en los tres años que Quaker Oats lo tenía, pero esto no tenía nada que ver con su valor de marca, que podría haber sido constante o incrementado debido a la exposición adicional en supermercados y farmacias. Lo que puede concluirse de este ejemplo es que ni el precio de compra de una marca ni un cambio drástico en su precio de venta proporcionan información sobre la magnitud o el movimiento del capital de una marca. Esto también significa que, si bien una empresa puede tener el mayor valor de marca, no es necesario que también tenga un alto Brand Equity. Por ejemplo, la identificación de valor de marca de Apple, clasificada como la número 1, vale $ 185 mil millones, mientras que su capital es la n. ° 11 y Coca Cola tiene la mayor Brand Equity.

Evaluando Marcas:

Antes de evaluar las marcas, se deben responder dos preguntas esenciales, es decir, qué se está valorando, las marcas comerciales, la marca o el negocio de marca y, en segundo lugar, el propósito de dicha valoración. Esto nos lleva a responder cuál es la utilidad de realizar una valoración de marca. El proceso de valoración de la marca es de primordial importancia no solo para la marca y la respectiva compañía propietaria, sino también para los fines de aumentar el valor de mercado y determinar la precisión en casos de fusiones y adquisiciones. En otras palabras, la valoración de la marca comprendería una valoración técnica que se puede utilizar para informes de balance, planificación fiscal, litigios, titulizaciones, licencias, fusiones y adquisiciones y relaciones con los inversores y valoración comercial que sea operativa para la arquitectura de marca, cartera gestión, estrategia de mercado, asignación de presupuesto y scorecards de marca. Por lo tanto, la aplicación de la valoración de la marca sería para la gestión estratégica de marca y las transacciones financieras.

Enfoque previo:

Investigaciones anteriores con respecto a la Valoración de Marca se limitaron a dos áreas: medición de marketing de valor de marca y tratamiento financiero de marcas. El primero fue utilizado por Keller e incluyó estudios posteriores de Lassar y colaboradores sobre la medida de la fuerza de la marca, por Park y Srinivasan en la evaluación de la equidad de la extensión de marca, Kamakura y Russell en datos de panel de escáner de fuente única para estimar el valor de marca y Aaker y Montameni y Shahrokhi sobre el tema de la valoración del valor de marca en los mercados locales y globales. El tratamiento financiero de las marcas proviene tradicionalmente del reconocimiento de las marcas en el balance (Barwise et.al., 1989, Oldroyd, 1994, 1998), que presenta problemas a la profesión contable debido a la incertidumbre de tratar con la naturaleza futura de los beneficios asociados con las marcas y, por lo tanto, la confiabilidad de la información presentada. Tollington (1989) ha debatido la distinción entre la plusvalía y los activos intangibles de la marca. Otros estudios investigaron el impacto en el precio de las acciones de las percepciones de los clientes sobre la calidad percibida, un componente del valor de marca (Aaker y Jacobson, 1994) y sobre el vínculo entre el valor para el accionista y el valor financiero de las marcas de una empresa (Kerin y Sethuraman, 1998 )

Tendencia / prácticas actuales en la evaluación de marca:

Sin embargo, el Brand Valuation ya no se limita a estas dos áreas. La Organización Internacional de Normalización (ISO) presentó ISO 10668 – Valoración monetaria de la marca en 2010, que establece los principios que deben adoptarse al valorar cualquier marca y es seguido popularmente por la mayoría de las empresas que se entregan a la valoración de marcas como Interbrand, Finance World y Brand Equidad Diez. ISO 10668 es un “meta estándar” que especifica de manera sucinta los principios a seguir y los tipos de trabajo a realizar en cualquier valoración de marca. Es un resumen de las mejores prácticas existentes e intencionalmente evita los pasos y requisitos detallados del trabajo metodológico. Según ISO 10668, cada marca se somete a un análisis en tres niveles: análisis legal, análisis del comportamiento y análisis financiero. Teniendo en cuenta que la naturaleza y el concepto de valor son difíciles de comprender por ser de naturaleza subjetiva, estos tres métodos de análisis objetivan la valoración de las marcas.

El análisis legal es el método que establece una distinción entre las marcas comerciales, las marcas y los activos intangibles involucrados y los define como entidades separadas. Después de que el tasador de la marca haya determinado claramente los activos intangibles y los derechos de propiedad intelectual incluidos en la definición de la “marca” en cuestión, se le exige que evalúe la protección legal otorgada a la marca identificando cada uno de los derechos legales que protegen es el propietario legal de cada derecho legal relevante y los parámetros legales que influyen negativamente o positivamente en el valor de la marca. En el análisis legal se requiere un amplio análisis de riesgos y una debida diligencia, y el análisis debe segmentarse por tipo de IPR, territorio y categoría comercial. En otras palabras, el tasador debe observar y evaluar la protección legal otorgada a la marca al identificar cada uno de los derechos legales que protegen a la marca, el propietario legal de cada uno de esos derechos legales y los parámetros legales que influyen positiva o negativamente en el valor de la marca.

El análisis del comportamiento implica comprender y formar una opinión sobre el comportamiento probable de los interesados ​​directos, que es específico de la geografía, el producto y los segmentos de clientes donde la marca está en funcionamiento. Para leer detenidamente este método, es necesario comprender el tamaño y las tendencias del mercado, la contribución de la marca a la decisión de compra, la actitud de todos los grupos de interés con respecto a la marca y todos los beneficios económicos que otorga la marca. Aquí, el valorador de la marca también debe analizar por qué una posible parte interesada preferiría la marca en comparación con la de los competidores y el concepto de fortaleza de la marca, que está compuesto por volúmenes de ventas, ingresos y riesgos futuros.

El Análisis Financiero es el método de valoración de marca más utilizado y utiliza cuatro enfoques: enfoque de Costo, Mercado, Económico y Formulario. A menudo, también se considera un quinto enfoque. El enfoque de situación especial reconoce que, en algunos casos, la valoración de marca puede estar relacionada con circunstancias particulares que no son necesariamente consistentes con valoraciones externas o internas. Cada caso debe evaluarse según el mérito individual, en función de la cantidad de valor que el comprador estratégico pueda extraer del mercado como resultado de esta compra, y de cuánto de este valor el vendedor podrá obtener de este comprador estratégico.

ENFOQUE BASADO EN COSTES:

El enfoque basado en el costo es el enfoque más utilizado por Aaker y Keller y se preocupa principalmente por el costo en la creación o el reemplazo de la marca. El enfoque del costo se puede dividir en los siguientes métodos:

Costo acumulado o método de costo histórico:

Agrega todos los costos de mercadotecnia históricos como valor (Keller 1998). En otras palabras, el método implica el costo histórico de crear la marca como el valor real de la marca. A menudo se utiliza en las etapas iniciales de la creación de la marca cuando aún no se pueden identificar aplicaciones y beneficios específicos del mercado. Sin embargo, las deficiencias de este método son que existen dificultades en cuanto a lo que se clasificaría como costos de comercialización y posterior amortización del costo de comercialización como porcentaje de las ventas sobre la vida esperada de la marca. Además de eso, a veces es difícil recuperar todo el historial de costos de desarrollo y este método no considera inversiones a largo plazo que no impliquen desembolsos de efectivo tales como controles de calidad, experiencia específica e involucramiento de personal, costos de oportunidad de lanzar los productos actualizados sin ningún sobreprecio sobre los precios de los competidores. El costo de crear la marca en realidad podría tener poco que ver con su valor actual. Las alternativas sugeridas adolecen de las mismas deficiencias, pero hay una propuesta por Reilly y Schweihs que puede ser efectiva. Proponen ajustar el costo real de lanzamiento de la marca por inflación cada año, donde este costo de lanzamiento ajustado a la inflación sería el valor de la marca.

Método de costo de reemplazo:

El Método de costo de reemplazo valora la marca considerando los gastos e inversiones necesarios para reemplazar la marca por una nueva que tenga una utilidad equivalente a la de la empresa. Aaker (1991) propone que el costo de lanzar una nueva marca se divide por su probabilidad de éxito. Aunque este método es fácil en términos de cálculo, descuida el éxito de una marca establecida. La primera marca en el mercado tiene una ventaja natural sobre las otras marcas, ya que evitan el desorden y con cada nuevo intento, la probabilidad de éxito disminuye.

Uso del modelo de conversión:

Usando el método aquí, uno estima la cantidad de conocimiento que necesita ser generado para alcanzar el nivel actual de ventas. Este enfoque se basaría en modelos de conversión, es decir, tomando el nivel de conocimiento que induce el ensayo que induce más la compra regular (Aaker, 1991). La salida así generada puede usarse con dos propósitos: determinar el costo de adquisición de nuevos clientes y el costo de reemplazo del valor de marca. El principal defecto de este sistema es que se necesita un diferencial en los patrones de compra de un producto genérico y de marca, y la relación de conversión entre conocimiento y compra es más alta para un producto genérico sin marca que para el producto de marca, lo que indica que el conocimiento no es la clave conductor de ventas.

Modelo de preferencia del cliente:

Aaker (1991) propuso que el valor de la marca se puede calcular observando el aumento en el conocimiento y comparándolo con el aumento correspondiente en la cuota de mercado. Pero identificó el problema de que la mayor parte del mercado se debe al aumento de la conciencia de la marca y a otros factores. Otro problema es que no se esperaría una función lineal entre el conocimiento y la participación en el mercado.

Como alternativa, otro método es el método de Recreación, que es similar al método de reemplazo pero implica los costos involucrados en la creación de la marca nuevamente, en lugar de simplemente los costos de reemplazo. Otra distinción que existe entre los dos es que el valor calculado mediante el método del costo de reemplazo excluye los activos intangibles obsoletos. Otro método es el método del valor residual que establece que el valor de la marca es el valor residual descontado obtenido restando los costos de marca acumulados de los ingresos acumulados atribuible a la marca.

ENFOQUE BASADO EN EL MERCADO:

El enfoque basado en el mercado básicamente trata con la cantidad a la que se vende una marca y está relacionada con el valor más alto que un “comprador y vendedor dispuesto” está dispuesto a pagar por un activo. Este enfoque se usa más comúnmente cuando se desea vender la marca y se compone de los métodos que se establecen a continuación:

Enfoque comparable o el método de comparación de venta de marca:

Este método implica la valoración de la marca al observar transacciones recientes que involucran marcas similares en la misma industria y hacer referencia a múltiplos comparables. En otras palabras, este método toma la prima (o alguna otra medida) que se ha pagado por marcas similares y aplica esto a las marcas que posee la empresa. La ventaja de este enfoque es que considera la perspectiva de un tercero, es decir, lo que el tercero está dispuesto a pagar y es fácil de calcular, pero la falla en este método es que los datos para marcas comparables son raros y el precio pagado por una marca similar incluye las sinergias y los objetivos específicos del comprador y puede no ser aplicable al valor de la marca en cuestión.

Brand equity basada en el método de evaluación de equity:

Simon y Sullivan (1993) creen que el valor de marca se puede dividir en dos partes:

El componente de “aumento de la demanda”, que incluye publicidad y resultados en ganancias de precio premium,
El componente de ventaja de costos, que se obtiene debido a la marca durante la introducción de nuevos productos y a través de economías de escala en la distribución.

Por lo tanto, básicamente estimaron el valor del valor de marca usando el valor del mercado financiero y la ventaja de este enfoque es que se basa en evidencia empírica, pero las deficiencias de este enfoque es que asume un estado muy fuerte de hipótesis de mercado eficiente y que toda la información está incluido en el precio de la acción.

Método Residual:

Keller ha propuesto la valoración de la marca por medio del valor residual que sería cuando la capitalización de mercado se resta del valor del activo neto. Sería el valor de los “intangibles” uno de los cuales es la marca.

Otro enfoque alternativo que se sugiere es el del uso de opciones reales propuesto por Damodaran (1996). Las variables que deben calcularse son: tasa de interés libre de riesgo, volatilidad implícita (varianza) del activo subyacente, el precio de ejercicio actual, el valor del activo subyacente y el tiempo de vencimiento de la opción. Este método es útil para calcular el valor potencial de las extensiones de línea, pero las suposiciones inherentes en este enfoque dificultan cualquier aplicación práctica.

ENFOQUE BASADO EN INGRESOS:

El enfoque basado en el ingreso o uso económico es la valoración de ganancias netas futuras directamente atribuibles a la marca para determinar el valor de la marca en su uso actual (Keller, 1998; Reilly y Schweihs, 1999; Cravens y Guilding, 1999). Este método es extremadamente efectivo ya que muestra el potencial futuro de una marca que el propietario disfruta actualmente y el valor es útil cuando se compara con la valoración de mercado abierto ya que el propietario puede determinar el beneficio perdido siguiendo el curso de acción actual.

Los métodos utilizados bajo este enfoque son los siguientes:

Método de rescate de regalías:

El método Royalty Relief es el más popular en la práctica. Se basa en la regalía que una empresa tendría que pagar por el uso de la marca comercial si tuviera que licenciarla (Aaker 1991).

La metodología que debe seguirse aquí es que el tasador debe determinar primero la base de referencia para el cálculo (porcentaje de facturación, ventas netas u otra base, o número de unidades), determinar la tasa de regalías adecuada y determinar una tasa de crecimiento, esperada vida y tasa de descuento para la marca. Los valoradores generalmente se basan en bases de datos que publican tasas de regalías internacionales para la industria específica y el producto. Esta investigación da como resultado una variedad y rango de tasas de regalías apropiadas y la tasa de regalías final se decide después de analizar los aspectos cualitativos de la marca, como la fortaleza del equipo de la marca y la administración. Este método tiene una ventaja de ser específico de la industria y aceptado por las autoridades fiscales, pero este método se pierde ya que hay muy pocas marcas que sean verdaderamente comparables y, en general, la tasa de regalías abarca más que solo la marca.

Diferencial de precio a método de proporción de venta:

El diferencial del precio de venta Método calcula el valor de marca como la diferencia entre el precio estimado de relación de ventas para una empresa de marca y la relación de precio a ventas para una empresa sin marca y lo multiplica por las ventas de la empresa de marca. La razón por la cual se puede utilizar este método es porque la información está fácilmente disponible y es fácil de conceptualizar, pero el inconveniente es que las empresas comparables son pocas y no existe distinción entre la marca y otros activos intangibles, como las buenas relaciones con los clientes.

Método de precio premium:

La premisa del enfoque de la prima de precio es que un producto de marca debe venderse por una prima sobre un producto genérico (Aaker, 1991). El método Price Premium calcula el valor de marca al multiplicar el diferencial de precio del producto de marca con respecto a un producto genérico por el volumen total de ventas de marca. Asume que la marca genera un beneficio adicional para los consumidores, por lo que están dispuestos a pagar un poco más. La falla en este método es que cuando un producto de marca no exige una prima de precio, el beneficio surge en el costo y la cuota de mercado dimensiones.

brand equity basada en flujo de efectivo descontado:

El problema que enfrenta este método es el mismo que cuando se trata de determinar los flujos de efectivo (ganancias) atribuibles a la marca. Desde una perspectiva puramente financiera, es mejor usar los Flujos de Caja Libres ya que esto no se ve afectado por las anomalías contables; el flujo de efectivo es en última instancia la variable clave para determinar el valor de cualquier activo (Reilly y Schweihs, 1999). Además, el flujo de efectivo descontado no considera adecuadamente los activos que actualmente no producen flujos de efectivo (se deberá seguir un enfoque de fijación de precios de opciones) (Damodaran, 1996). La ventaja de este modelo es que requiere un mayor capital de trabajo e inversiones en activos fijos.

Brand Equity se basa en las diferencias en el rendimiento de la inversión, el rendimiento de los activos y el valor agregado económico.
Estos modelos se basan en la premisa de que los productos de marca brindan retornos superiores, por lo tanto, si valoramos los retornos “excesivos” en el futuro obtendremos un valor para la marca (Aaker, 1991). Este método es fácil de aplicar y la información está fácilmente disponible, pero no hay separación entre la marca y otros activos intangibles y no ajusta, por su volatilidad, las ganancias de las dos compañías comparadas, incluida la tasa de descuento.

Otros métodos también incluyen análisis conjunto, método de división del ingreso, valor de marca basado en ganancias futuras, modelo de análisis de equilibrio competitivo, etc. El hecho de que hay tantos métodos que vale la pena analizar bajo el enfoque económico o de ingresos muestra qué tan preciso y buscado es este enfoque es.

ENFOQUE FORMULARIO:

Los enfoques del Formulario son los que se usan ampliamente comercialmente consultando a otras organizaciones. Este enfoque es similar al enfoque de ingresos o uso económico que difiere en la magnitud del uso comercial y que emplea múltiples criterios para determinar el valor de la marca. Dentro de los enfoques del formulario, se encuentran los siguientes enfoques:

Enfoque de Interbrand:

Interbrand es una firma de consultoría de marca, especializada en áreas como estrategia de marca, análisis de marca, valoración de marca, etc. Determina los ingresos de la marca y los capitaliza haciendo ajustes adecuados. (Keller, 1998) La empresa basa su valoración de marca en el análisis financiero, el papel de la marca y la fuerza de la marca.

La empresa intenta determinar las ganancias de la marca mediante el uso de un índice de marca que se basa en 7 factores: liderazgo, internacionalización / geografía, estabilidad, mercado, tendencia, soporte y protección en el orden descendente de weightage. Este enfoque es popular y ampliamente apreciado por su capacidad de tomar en cuenta todos los aspectos de la marca. La dificultad de este enfoque es que es difícil determinar la tasa de descuento adecuada porque parte de los riesgos generalmente incluidos en la tasa de descuento se tienen en cuenta en el puntaje del Índice de marca. Además de eso, incluso el cargo de capital es difícil de determinar. Aaker revela que “… el sistema de Interbrand no tiene en cuenta el potencial de la marca para admitir extensiones en otras clases de productos. El soporte de la marca puede ser ineficaz; gastar dinero en publicidad no necesariamente indica una construcción de marca efectiva. La protección de la marca registrada, aunque necesaria, por sí misma no crea valor de marca “.

Método del mundo de las finanzas:

El método de la revista Financial World utiliza el “índice de marca”, que comprende los mismos siete factores y ponderaciones. El beneficio superior atribuible a la marca se calcula de manera diferente. Esta prima se determina al estimar el beneficio operativo atribuible a una marca, y luego deducir las ganancias de un producto comparable sin marca de esta. Este último valor podría determinarse, por ejemplo, suponiendo que una versión genérica del producto generaría un rendimiento neto del 5% del capital empleado (Keller, 1998). La ganancia superior resultante se ajusta a los impuestos y se multiplica por el multiplicador de la fuerza de la marca.

Brand equity diez:

Como afirma Aaker, el Método Brand Equity Ten mide el valor de marca a través de 5 dimensiones: lealtad, calidad percibida o medidas de liderazgo, otras asociaciones orientadas al cliente o medidas de diferenciación como personalidad de marca, medidas de conciencia y medidas de comportamiento del mercado como cuota de mercado, precio de mercado y distribución cobertura. Brand Equity diez, por lo tanto, analiza la dimensión de lealtad del cliente del valor de marca y las medidas para crear un instrumento de medición.

Brand Finance Ltd:

Brand Finance Ltd. es una organización de consultoría basada en el Reino Unido que evalúa la marca identificando la posición de la marca en el mercado competitivo, las ganancias comerciales totales de la marca, el valor agregado de las ganancias totales atribuidas específicamente a la marca y el riesgo beta factor asociado a las ganancias. Sobre el valor así obtenido, descuenta el valor agregado de la marca después de impuestos a una tasa que refleja el perfil de riesgo de la marca.

CONCLUSIÓN:

Habiendo examinado los métodos y enfoques mencionados anteriormente, está claro que las marcas y el proceso de valoración es esencial para fines de comercialización y beneficios para la empresa que los posee y que la literatura desarrollada en este ámbito es indicativa del interés de varios interesados. y académicos. Sin embargo, a pesar de la variedad de métodos disponibles y su respectiva comprensibilidad, el problema prominente que surge una y otra vez es la falta de uniformidad en los métodos adoptados y los resultados así logrados ya que existen grandes variaciones en la cantidad de valoración obtenida. Esto se puede entender claramente al considerar el caso de Kingfisher Airlines y su valoración, como cuando la marca fue evaluada por Grant Thornton LLP en 2011, el monto fue de Rs. 4,100 Crores, pero cuando SBI, después de obtener la marca como garantía, había evaluado la marca después de adquirirla como garantía contra el préstamo de más de Rs 9,000 Crores, la marca fue valorada en solo Rs. 160 millones de rupias. Este caso es indicativo no solo de la falta de uniformidad en la valoración, sino de factores como el tiempo, la reputación del mercado o circunstancias adversas, como que la empresa que declara quiebra sea variable y afecte el proceso de valoración de la marca. Dependiendo del método adoptado para la valoración de la marca, estos factores pueden o no afectar el valor. Es cierto que este proceso de evaluación concierne solo a la empresa que posee la marca o al que la adquiere, la existencia de una autoridad supervisora ​​evadiría la variación y las disputas posteriores que surjan, además de evitar que las compañías aleguen el costo inflado de la marca. ISO 10668 ha proporcionado un estándar uniforme para la valoración de la marca, pero la falta de autoridad administrativa o de control no solo para decidir las disputas sino también para evaluar y aprobar la valoración de la marca hecha por la empresa iría millas para reducir el problema de ambigüedad asociado al monto resultante. Por lo tanto, aunque ha habido un gran progreso en el campo de la valoración de la marca, todavía hay margen para más. Después de todo, ¿qué es un producto si los consumidores no se relacionan y lo reconocen? Las marcas llegaron para quedarse y ciertamente son activos que vale la pena valorar.

Desde: iiprd.wordpress.com

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