¿Cómo construir una marca para Millennials y Post-Millennials?

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Por alguna razón, la percepción popular dice que los millennials son particularmente reacios a la marca. De hecho, es todo lo contrario: los Millennials son más propensos que cualquier otro grupo demográfico a ser leal a la marca. Pero los millennials no eligen a qué marcas son leales al azar; en cambio, están muy en sintonía con la historia que cuenta una marca, así como con los valores que exhibe la marca. En general, los millennials eligen votar con sus billeteras por marcas que cuenten historias inspiradoras, realicen negocios éticamente o contribuyan a sus marcas personales. Al mismo tiempo, los millennials han estado alejándose de las marcas corporativas establecidas y hacia compañías más nuevas con menos reconocimiento de nombres. Se trata menos del logotipo y más acerca del producto en sí.

En lugar del caché de una marca que gira en torno a la ubicuidad y el reconocimiento de su logotipo, el enfoque se ha desplazado a los valores que defiende la marca, que a su vez se traduce en un tipo de garantía de calidad. Si una marca ha demostrado ser honesta en sus negocios, según la teoría, entonces su producto es de mayor calidad y más digno de comprar por extensión.

Se puede considerar que una marca es ética de varias maneras: en primer lugar, al anunciar su compromiso con el medio ambiente y cuidando de mantener el respeto al medio ambiente; segundo, promoviendo los pasos que toman para garantizar que los trabajadores que fabrican sus productos reciban una buena paga y un buen trato; y tercero, ofreciendo su producto a un precio inferior al de la competencia, sin la carga adicional que cobraría una marca familiar. Al incorporar uno (o todos) de estos principios, una marca puede presentarse como una organización que realiza un servicio público, en lugar de una empresa que trabaja para obtener ganancias.

Una manera fácil para que las marcas se presenten como éticas es simplemente evitando las trampas tradicionales de la marca, como logotipos, eslóganes y envases brillantes. Al distanciarse de las prácticas establecidas de las grandes corporaciones conocidas, estas marcas pueden posicionarse como la antítesis de las grandes empresas, en lugar de centrarse en proporcionar un producto de alta calidad a un precio inferior. No es difícil ver cómo este mensaje sería atractivo para la generación del milenio, dada la importancia del activismo social y la acción colectiva entre los grupos demográficos. De hecho, una encuesta realizada en los EE. UU. Encontró que los millennials eran más propensos a comprar artículos asociados con una causa en particular.

Una campaña reciente de Kickstarter se centró en una empresa que quería fabricar productos CPG sin marca (por ejemplo, jabón sin nombre de marca) que se venderían a un precio inferior al de los productos de farmacia típicos. La campaña terminó recaudando más de $ 680,000, casi 34 veces su objetivo inicial de $ 20,000. Una de las primeras cosas que nota sobre la marca (llamada Public Goods) es cómo empaqueta sus productos: las botellas son elegantes, blancas y, si tuviera que descontar el texto negro en el frente identificando los contenidos, virtualmente indistinguible de unos y otros.

En su sitio, Public Goods proclaims que sus productos están “diseñados para complementar su espacio”, a diferencia de “las botellas brillantes mal diseñadas que usan la mayoría de las marcas … para destacarse en la farmacia”. Al rechazar los métodos tradicionales de marca y diferenciación y asociando esos métodos con las marcas de CPG que dominan los estantes de las farmacias, Public Goods se posiciona como la antítesis de esas marcas, o, en otras palabras, se establece como una “no marca”, una empresa más preocupada por la calidad. de sus productos que los métodos que utiliza para venderlos.

Este tipo de marca inversa no es nuevo. Empresas como Trader Joe’s han confiado en tácticas como estas para vender sus productos desde hace años. De hecho, probablemente no sea una coincidencia que el principal asesor de productos de Public Goods, Kim Greenfeld, fuera el coordinador de compras para Trader Joe’s. Sin embargo, de manera algo paradójica, incluso una no marca es una marca porque sigue siendo una forma de establecer la identidad central de una empresa y diferenciarla de sus competidores.

La marca inversa, por lo tanto, tiene poco que ver con la capacidad de reconocimiento del logotipo. En cambio, se enfoca en la calidad del producto y el espíritu de la marca como un todo. No es difícil ver por qué las marcas que toman esta táctica pueden resonar tan fuertemente con los Millennials, ya que incorpora tres de los elementos que son más importantes para ellos: la calidad, la responsabilidad social y el valor. A medida que este tipo de marca se haga más popular y los millennials se familiaricen con estas estrategias, las marcas tendrán que volverse más auténticas y adoptar la responsabilidad social corporativa como parte de su narrativa general. Es más probable que los Millennials sean leales a la marca, pero también son muy sensibles al lenguaje corporativo; se trata de lograr el equilibrio correcto.

By: Josh Ong

From: forbes.com

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