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Las perturbaciones económicas producidas por la revolución tecnológica en curso, la creciente incertidumbre en los mercados globales y las crisis de complejidad generadas por las redes sociales hacen que este sea un momento excepcionalmente desafiante para las organizaciones que buscan crear o refinar sus identidades de marca.

A continuación, se analizan los aspectos críticos que se deben abordar al armar un programa de marca integral, basado en los desafíos y las oportunidades.

El enfoque de adentro hacia afuera

A menudo se cita a Henry Ford diciendo: “Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían dicho caballos más rápidos”. Ya sea que las palabras fueran suyas o no, reflejan lo que llamamos el enfoque de “afuera hacia adentro”, confiando en que los clientes brinden información crítica para ayudar a definir una identidad de marca. Pero confiar solo en los comentarios de los clientes es similar al tratamiento de los síntomas en lugar de la enfermedad subyacente.

Si bien los clientes pueden identificar ciertos problemas que les gustaría ver abordados, rara vez tienen suficiente información para comprender la organización con suficiente detalle.

Un enfoque de “adentro hacia afuera”, por otro lado, ayuda a lograr un programa de marca distintivo y creíble al aprovechar los conocimientos que surgen de la propia organización, un proceso que depende en gran medida del apoyo del liderazgo.

Luego se lleva a cabo una investigación de validación, que reúne a empleados y audiencias externas para reaccionar ante ideas concretas y ayuda a garantizar que la estrategia resultante sea clara, convincente y relevante.

Impulsar la identidad de marca a través de un propósito claramente definido

La mayoría de las organizaciones pasan meses diseñando declaraciones de misión o visión predecibles ya menudo confusas que los empleados ignoran y que no guían la toma de decisiones tanto en la gestión diaria como en la planificación estratégica general.

Una declaración de propósito efectiva define su razón de ser en el negocio, la vocación que su organización pretende responder en el mercado y los problemas que se esfuerza por resolver.

Además, definir una declaración de propósito clara y concisa crea coherencia para sus empleados: coherencia sobre lo que representa su empresa y lo que inspira su trabajo, más allá de la simple búsqueda de dinero. Efectivamente elaborado, debe ser la fuerza impulsora detrás de decisiones estratégicas, inversiones y otros asuntos críticos.

El Instituto Urbano, un grupo de expertos con sede en Washington, DC, fue establecido por el presidente Lyndon Johnson en 1968 para “ayudar a resolver el problema” de la pobreza en el centro de las ciudades. Con los años, se ha convertido en una fuente respetada de análisis inteligentes y accesibles de las políticas económicas y sociales. Pero a pesar de los admirables objetivos del instituto, su impacto fue socavado durante mucho tiempo por una declaración de misión detallada y confusa, que decía:

“El Urban Institute reúne datos, realiza investigaciones, evalúa programas, ofrece asistencia técnica en el extranjero y educa a los estadounidenses sobre cuestiones sociales y económicas, para fomentar políticas públicas sensatas y un gobierno eficaz.

El Urban Institute construye conocimiento sobre los desafíos sociales y fiscales de la nación, practicando investigación abierta y basada en pruebas para diagnosticar problemas y descubrir qué políticas y programas funcionan mejor para quién y cómo “.

El Instituto Urbano ciertamente hace todas esas cosas, pero, como aprendimos durante nuestro proyecto de marca inmersiva, no comprenden el propósito central de la organización. Reemplazamos la declaración de la misión larga e impráctica del instituto con una poderosa declaración de propósito de tres palabras:

“ELEVAR EL DEBATE”.

La nueva expresión convincente del Urban Institute de su propósito, su esencia, resonó profundamente con todas las partes interesadas. Definir el rol de la organización en términos simples y concretos proporciona una guía sólida para la toma de decisiones y actúa como un faro para los empleados en todos los niveles.

Creando un posicionamiento de conducción audaz y de acción

Los estadounidenses son bombardeados diariamente por lemas vagos y genéricos que se disfrazan de posicionamiento de marca. Tal imprecisión de identidad aparece en todas partes, incluso entre las instituciones de educación superior.

“Fierce Advocates for Justice”, el posicionamiento altamente efectivo que Siegelvision desarrolló para el John Jay College of Criminal Justice en la ciudad de Nueva York, proporcionó la piedra de toque para una campaña agresiva para cambiar la percepción del público de la escuela como una “universidad de policías” en una vista de ello como una institución educativa integral, que cuenta con un plan de estudios de artes liberales, junto con cursos de justicia penal de clase mundial para estudiantes de pregrado y postgrado por igual.

En una conversación de 2012, Jeremy Travis, el actual presidente de la universidad, me dijo que el posicionamiento de “Fierce Advocates for Justice” ha permitido a cada miembro de nuestra comunidad ver un lugar para sus intereses en la marca de la universidad. Ahora usamos … [refleja] quiénes son y qué quieren ser. Cuando lo expusimos por primera vez un alumno me dijo: ‘Eso me despierta cuando voy a la escuela todas las mañanas, para recordarme por qué estoy aquí y por qué soy un feroz defensor de la justicia ‘”.

Definir e implementar su voz de marca

Definimos la “voz de la marca” como el tono distintivo y el estilo de las comunicaciones de una organización, que debe reflejar su personalidad y posicionamiento y proporcionar coherencia para su marca en todas las plataformas de comunicación.

Encuentro que estas voces pueden estar fragmentadas, impulsadas en gran medida por la publicidad y las relaciones públicas, los correos de respuesta directa y la gestión descoordinada de las comunicaciones financieras e internas.

En los últimos años, las empresas se han esforzado por unificar sus diversas comunicaciones, pero Internet ha demostrado ser perjudicial para dichos esfuerzos. La producción de comunicaciones corporativas ha pasado de ser una operación profesional a una red libre en la que todos, en todos los niveles, se comunican interna y externamente a través de correo electrónico, Facebook, LinkedIn, Instagram y otras plataformas. La voz de marca se está volviendo cada vez más descentralizada y social; las organizaciones más exitosas entienden cómo captar audiencias y aprovechar las voces de empleados y consumidores de manera efectiva.

A medida que las plataformas digitales se vuelven más sofisticadas y las audiencias se vuelven más claramente delineadas, las organizaciones deben continuar adoptando comunicaciones experienciales y personales que aprovechen las oportunidades para que los consumidores se relacionen con ellas.

Finalmente, la inmediatez de la información que ahora define nuestras vidas de manera tan poderosa significa que los mensajes se difunden a gran distancia muy rápidamente, un hecho que subraya la importancia de tener una voz de marca organizada y unificada.

Nuestro trabajo con The College Board proporciona información valiosa sobre el proceso de desarrollo de una voz eficaz que mejora y refuerza los mensajes de marca. Impulsado por la declaración de propósito dinámico del College Board, “Desafiando a todos los estudiantes a ser dueños de su futuro”, definimos su voz como:

Refrescante y clara
Creíble
De apoyo
Galvanizada
Con visión de futuro
Cada uno de estos términos se definió para reflejar los mensajes y la imagen pública del College Board. Para describir su cualidad más distintiva, galvanizar, recomendamos lo siguiente: “Hacemos que las cosas sucedan. Desafiamos a los estudiantes a perseverar y aprovechar al máximo su educación. Reunimos a nuestras organizaciones miembro para desafiar el status quo y extender la promesa de educación para todos. Somos motivadores y colaborativos, no confrontacionales “.

La cultura triunfa sobre la estrategia siempre

Los empleados prosperarán y se convertirán en poderosos embajadores de la marca si la cultura de su organización abarca un conjunto de valores que resuenan profunda y auténticamente. Crear una atmósfera en la que esto suceda depende de lo que haces, no solo de lo que dices.

Wells Fargo, hoy un caso de libros de texto de mala cultura corporativa, comunica una visión y valores que son sorprendentemente discordantes con su comportamiento reciente. Incluso ahora, a raíz de sus escándalos de gestión, Wells Fargo continúa hablando de “integridad”, “desempeño basado en principios” y un compromiso incansable de valorar “lo que es correcto para nuestros clientes en todo lo que hacemos”.

En un extenso documento de 2015, “La visión y los valores de Wells Fargo”, el CEO John Stumpf (que fue despedido al año siguiente) definió la visión del banco como “sobre construir relaciones de por vida con un cliente a la vez”, con la promesa de ” nunca pongas la diligencia por delante de los caballos “. Que comedia.

Una cultura positiva de arriba hacia abajo es crucial para el éxito de su organización y de las personas que trabajan para ella. Esto se demuestra poderosamente en el libro de 2014 “Any Wednesday” de Keith Reinhard, presidente emérito de la firma global de publicidad DDB Worldwide. El título proviene de los breves y alentadores memorandos que envió a todos en la agencia los miércoles para ayudarlos a terminar la semana con optimismo.

Incluso desde su asiento a la cabeza de la mesa, Reinhard no olvidó la importancia de conectarse creativa y personalmente con todos los empleados. Sus memos muestran a una persona que ha servido en todos los niveles en una organización y que entiende mejor que la mayoría que no hay sustituto para una cultura de trabajo inspiradora e inclusiva. Aquí está uno de nuestros favoritos:

“Cuando me convertí en el director de la agencia, les di a los miembros del consejo pequeñas plantas en macetas con una nota que decía que esperaba que cada una de ellas hiciera crecer su planta. Era un recordatorio simple, tal vez simplista, de ese talento, como la planta, debe nutrirse. Ni las plantas ni las personas talentosas pueden ser instruidas o ordenadas para crecer “.

Impacto

En última instancia, la mejor prueba de la voz de una organización es su impacto en el mercado. El retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés), una medida convencional de impacto, puede funcionar bien para medir los resultados tangibles, pero hace poco para predecir el efecto de un producto o programa en un público objetivo. Reformulamos esta fórmula como Relevancia, Originalidad e Impacto. La omisión de cualquiera de estos tres elementos puede significar un desastre para un programa de desarrollo de marca; por el contrario, los cambios de marca más exitosos abarcan a cada uno con cuidado y autenticidad.

Nuestro trabajo para John Jay College ejemplifica la importancia de este ROI y su efectividad en el mercado. “Feroz, aboga por la justicia” fue un llamado a la acción de la generación más joven para responder a las injusticias sociales que preocupan a nuestra nación.

El lema fue una expresión conmovedora de propósito que hizo olas en la comunidad de educación superior e inspiró a otras escuelas a seguir su ejemplo. Y fue acompañado por una campaña integral, destinada a tener el máximo impacto en los datos demográficos específicos, que incluyó publicidad en el metro y geofencing alrededor de los planteles de la escuela secundaria para ayudar a atraer a los futuros estudiantes, logrando relevancia, originalidad e impacto.

Se desarrollaron varias métricas para medir el alcance de la campaña, incluidas las medidas de conciencia, familiaridad y reputación, así como la disposición a proporcionar apoyo financiero. “Feroz, aboga por la justicia” generó resultados muy impresionantes: la cantidad de donantes de egresados ​​aumentó en un 35% desde 2013; y la Campaña de Justicia, una iniciativa integral de publicidad digital y subterránea que se ejecutó en el cuarto trimestre de 2016, provocó un aumento en las solicitudes de más del 40%. Como resultado, por primera vez en sus 52 años de historia, el John Jay College of Criminal Justice tiene una lista de espera para inscribirse.

Claridad sobre todos

Construir una marca para el siglo XXI no es una tarea fácil. El advenimiento de las redes sociales ha proporcionado podios para que los clientes y empleados expresen sus críticas a las marcas antes impermeables. En lugar de luchar contra este cambio omnipresente, las organizaciones harían bien en evolucionar hacia identidades más transparentes y auténticas.

El mantra de Siegelvision es “Claridad sobre todos”, lo que significa claridad de propósito, expresión y experiencia. Hoy día, cada vez es más fácil identificar a las organizaciones que no practican lo que predican. Por lo tanto, es en interés de todos en su organización que defina y crea profundamente en su propósito y posicionamiento, exprese su voz de forma coherente y empática, y promueva una cultura interna que evite la falsedad y otorgue un plus a la autenticidad.

Por: Alan Siegel

Desde: blog.hubspot.com

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