Cómo Vineyard Vines utiliza Analytics para ganarse a los clientes

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Cuando los hermanos Shep e Ian Murray cortaron sus lazos con Corporate America para iniciar una pequeña compañía en Martha’s Vineyard en 1998, su motivación fue clara: “Estamos haciendo corbatas para que no tengamos que usarlas”.

Poco sabían que el negocio que fundaron, Vineyard Vines, se convertiría en un favorito de la industria de la moda y una marca conocida en todo el país.

Hoy en día, la compañía más conocida por su logo de ballena rosa sonriente ofrece mucho más que sus exclusivas corbatas. Ellos fabrican una línea completa de ropa y accesorios “exclusivos, pero alcanzables” para hombres, mujeres y niños. Ese “pequeño” negocio privado ha crecido enormemente desde su lanzamiento y actualmente tiene más de 90 ubicaciones físicas minoristas y un negocio de comercio electrónico altamente exitoso.

Conocí al equipo de Vineyard Vines mientras investigaba las tecnologías de mercadotecnia basadas en datos para mi libro, Marketing Interrupted, y pude aprender de primera mano sobre los inicios de la compañía y lo que los ha hecho tan exitosos hoy. Desde el principio, los hermanos Murray adoptaron un principio rector para conectarse de manera auténtica y comprender profundamente las necesidades únicas de sus clientes. Este principio siempre ha sido una prioridad para el equipo de liderazgo de Vineyard Vines y aún hoy es lo más importante. Está claro que la actual vicepresidenta de marketing, Lindsey Worster, está comprometida con este principio, tal como me dijo: “Estamos todos sobre cómo obtener el mensaje correcto, sobre el producto correcto, en el momento adecuado para nuestros clientes: La comunicación auténtica es nuestro principal objetivo “.

Por supuesto, este tipo de marketing en tiempo real, uno a uno es más fácil de decir que de hacer.

Vineyard Vines ha aumentado rápidamente su base de clientes, al igual que el tamaño de su base de datos de clientes. Se han capturado terabytes de datos. Cientos de atributos, que abarcan los perfiles de los clientes, las preferencias y los comportamientos de compra deben analizarse en información procesable para ofrecer una experiencia altamente personalizada. Al igual que muchos competidores en la industria de prendas de vestir, Vineyard Vines ha mantenido sus operaciones con el fin de preservar los márgenes operativos. Esto significa que simplemente no tienen los recursos humanos para realizar el análisis de datos onerosos y la segmentación de comportamiento necesaria para informar el verdadero marketing de uno a uno. Por lo tanto, a lo largo de los años, el minorista cayó en la trampa de confiar en los tipos tradicionales de comunicaciones “por lotes y explosiones” para llegar a sus clientes, promocionar productos y hacer ofertas. Por supuesto, esa compensación fue inconsistente con los principios rectores de los fundadores, pero se percibió como la única forma de mantener el timbre de la caja registradora. Pero, reconoció Worster, “con las campañas de lotes y explosiones, enviábamos el mismo mensaje e imágenes estáticas a millones de personas, y esa no es la mejor manera de comunicarnos con los clientes”.

En julio de 2016, el equipo de comercio electrónico de Vineyard Vines se propuso encontrar una solución que les ayudara a mantener el ritmo de su dinámica base de clientes y mantenerse fiel a sus principios de comunicaciones auténticas, relevantes y personalizadas. Lo que buscaban era una plataforma independiente del minorista que integrara los datos de sus clientes y productos en línea para permitir una verdadera mensajería personalizada. Como todos sabemos, Amazon tiene la tecnología para hacer esto, pero es propietaria y no está disponible para los minoristas.

Ingrese a Fayez Mohamood y su equipo en Bluecore, una plataforma de automatización de mercadeo minorista. La solución que Fayez y su equipo han desarrollado correlaciona los comportamientos de los clientes y sus interacciones con el catálogo de productos en línea del minorista. A partir de estos análisis, Bluecore crea dinámicamente campañas activadas e inteligentes que pueden ejecutarse a través de canales de correo electrónico y redes sociales, o que pueden utilizarse para optimizar el marketing de motores de búsqueda. En el corazón de la solución se encuentra un motor de decisión impulsado por la inteligencia artificial que determina el momento y el contenido de la próxima mejor campaña para enviar a compradores individuales. El motor de toma de decisiones toma los datos sobre las interacciones de los clientes con productos específicos y decide qué productos apuntar a cada cliente a continuación, según su comprensión de la persona y la sabiduría colectiva de todos los clientes. Comprende qué clientes son sensibles a los precios (y, por lo tanto, están motivados por los descuentos), qué artículos vio un cliente individual, qué elementos tienen en común con otros artículos con los que se comprometió, qué productos se pueden reponer y con qué cadencia un cliente específico repone ellos, qué actividades predicen una próxima venta, el momento adecuado para ponerse en contacto con un cliente específico, el valor y la actividad de por vida de un cliente, etc.

Inicialmente, Vineyard Vines implementó la tecnología para enfrentar desafíos obvios, como activar correos electrónicos para carritos de compras abandonados, búsquedas abandonadas y exploraciones abandonadas. Después de ver los aumentos en los ingresos por correo electrónico (RPE) en los esfuerzos iniciales de mensajería del cliente, el equipo de marketing decidió ampliar su uso de las capacidades de decisión dinámica de la plataforma, lo que Bluecore denomina “audiencias predictivas”. Esta parte de la plataforma permite a Vineyard Vines enviar mensajes dinámicos y personalizados basados en el comportamiento en línea de un cliente, las transacciones de compra y su nivel relativo de compromiso personal con la marca.

Luego, el equipo de mercadeo rápidamente comenzó a usar la plataforma para automatizar campañas para casos de uso específicos donde la personalización y la relevancia siempre habían sido un desafío, incluyendo:

  • Notificar a los clientes cuando los productos de alta demanda estaban nuevamente en stock;
  • Comunicar ofertas de última oportunidad en artículos agotados;
  • Ejecución de campañas de eventos especiales y especiales para días festivos;
  • Predecir cuándo un cliente puede estar en peligro de darse de baja.

Los días de las campañas de lotes y voladuras para Vineyards Vines pronto terminarán, ya que los resultados de la campaña hasta la fecha con su nuevo motor de decisión han superado las expectativas. Considere los siguientes ejemplos de campaña:

Campañas de vacaciones expanden el alcance sin sacrificar la relevancia

El equipo de Vineyard Vines aumentó el alcance de su campaña anual de correo electrónico del Día de San Patricio de 3.000 beneficiarios en 2017 a más de 239.000 en 2018, mientras mantiene un enfoque altamente personalizado. Esta campaña de productos con temática de vacaciones se dirigió a dos audiencias específicas: 1) clientes que habían visto previamente la ropa con temática de vacaciones y 2) clientes con una alta afinidad hacia el producto. La tasa de apertura para los correos electrónicos generados desde la nueva plataforma aumentó un 68% y los ingresos por correo electrónico (RPE) aumentaron en un 572% respecto al año anterior, cuando se utilizó un enfoque de lotes y explosiones. Para la campaña anual de Easter, el equipo de marketing utilizó la plataforma para dirigirse no solo a los clientes que habían navegado por productos relacionados con Easter anteriormente, sino que también amplió la lista de destinatarios para incluir a los clientes que tenían una alta afinidad con los productos. En este caso, el número de beneficiarios aumentó de 5,000 a 150,000, las tasas de apertura aumentaron 77% y RPE aumentó 759% con respecto a los resultados del año anterior.

Una campaña de temporada genera un retorno de la inversión extra grande a través de un mejor marketing cruzado de canales

El equipo de redes sociales de Vineyard Vines usó el motor de decisión para determinar qué clientes tienen pocas probabilidades de abrir o hacer clic en los correos electrónicos, y en su lugar se dirigió a esos clientes en Facebook. Este movimiento a través del canal dio como resultado un ROI del 182%. Basado en su éxito inicial, el equipo planea extender este enfoque a aún más canales. Lo primero es una campaña anti-churn que se dirige a clientes en riesgo a través del correo directo. El equipo cree que esta campaña ofrecerá una oportunidad poderosa para volver a comprometerse con estos clientes de una manera nueva.

Una campaña de rendimiento para mujeres supera con creces las expectativas

El objetivo de esta campaña era presentar una nueva colección de desempeño para mujeres a clientes que tendrían una alta afinidad con la línea de productos basada en modelos predictivos. Dado que se trataba de un lanzamiento de producto completamente nuevo, el equipo no tenía ningún comportamiento de compra histórico para usar como guía para la segmentación, por lo que se utilizó Bluecore para cerrar esa brecha. El público objetivo era clientes que tenían una afinidad de productos alta o muy alta por los nuevos leggings para mujer de Vineyard Vines. Usando el nuevo motor de decisión, la campaña generó un 124% más de ingresos por correo electrónico que la campaña promedio de Vineyard Vines para mujeres.

El motor de decisión ayuda a encontrar nuevos segmentos de clientes

El equipo de Vineyard vines está utilizando el módulo de “percepciones de la audiencia” de Bluecore para revelar las percepciones centradas en el comercio minorista para grupos específicos de clientes. En cuanto a las necesidades de los clientes, la capacidad de asignar a los clientes a diferentes etapas del ciclo de vida ayudó al equipo de Vineyard Vines a identificar cuáles son los clientes prioritarios a los que se dirigen, como aquellos que corren el riesgo de no participar en las comunicaciones de marketing directo y perder el contacto con la marca . Al observar el compromiso con los productos, el equipo encontró “gemas ocultas” o productos con poco tráfico pero con altos índices de conversión. Esta información le dio al equipo los productos a los que debería dirigir más tráfico a través de campañas dirigidas. Cuando el equipo de marketing combinó la inteligencia de las percepciones de la audiencia con la decisión predictiva, los resultados fueron impresionantes. Por ejemplo, después de descubrir que varios productos para niños aterrizaron en la categoría de “gemas ocultas”, el equipo decidió crear una campaña de “Más vendidos semanalmente para niños” para atraer más tráfico a esos productos. Se dirigieron a clientes que previamente habían navegado por productos para niños, tenían una probabilidad alta a media de abrir correos electrónicos y era poco probable que se dieran de baja. En las primeras 24 horas, la campaña generó un 81% más de ingresos por correo electrónico que las campañas de correo electrónico tradicionales para niños.

¿Qué pueden aprender otras compañías del éxito de Vineyard Vines? Destacan algunas de las mejores prácticas:

  • Involucrarse con los clientes en un nivel uno a uno. Ya no solo basta “tener” lo que los clientes esperan.
  • Revise su enfoque “por lotes y explosivo” para el marketing por correo electrónico mediante la integración de datos de comportamiento y algoritmos predictivos para realizar envíos de campañas de alto volumen que son únicos para cada destinatario.
  • Proporcione a sus clientes leales la mejor experiencia en cada punto de contacto.
  • Diríjase a los clientes de manera personalizada a través de más que un simple correo electrónico, y determine la mejor combinación de canales para cada cliente.
  • Obtenga una comprensión más profunda de los clientes y productos. Ver información detallada de la audiencia para comprender mejor la salud del cliente y el compromiso con los productos.

Sin herramientas como Bluecore, los minoristas no tienen una comprensión clara o accesible de los productos con los que interactúan los clientes o las características comunes de los productos con los que se ha comprometido un solo cliente. Tampoco saben el minuto en que cambia el estado de un producto. Tenga en cuenta las ocasiones en que un producto disminuye en valor, se queda fuera de stock o vuelve a estar en stock: todos estos eventos deberían provocar una acción por parte del minorista. La mayoría de los minoristas se esfuerzan por entender cómo y por qué un cliente se involucra con un producto a menos que el cliente lo compre o abandone el carrito. Hoy en día, se puede hacer mucho más para servir mejor a los clientes y, en última instancia, hacer que su empresa sea más exitosa.

Por: Dave Sutton

Desde: hbr.org

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